开场：无线电城前夜
Ben： 好了 David，这是我们在搬进无线电城音乐厅（Radio City）之前，在自己录音棚里录的最后一期了。
David： 哦，没错。
Ben： 你什么感觉？
David： 我们马上就要从一个人的舞台——观众只有一个人的小舞台——走上非常非常大的舞台了。
Ben： 在这儿就算出错也没人会发现。重录一遍就是了，跟什么都没发生过一样。
David： 到无线电城我们也该这么干。说错了就来一句：“啊，刚才那句掐了，重来。”
Ben： 哈哈。各位，这就是原汁原味的 Acquired，我们就是这么干活的。让你们看到幕后这一面了。不过大概率不会让你们看到的。好了，开始吧。
David： 开始吧。
Ben： 欢迎收听 Acquired 2025 年夏季档，这是一档讲述伟大公司及其背后故事与方法论的播客。我是 Ben Gilbert。
David： 我是 David Rosenthal。
Ben： 我们是你们的主持人。人工智能是我们这个时代的故事，它毫无疑问是继个人电脑、互联网和移动互联网之后的下一个万亿美元级技术浪潮。而要理解人工智能，你必须先理解那家为其技术底座贡献最大的公司，以及它开启的那个时代——谷歌（Google）。
本期节目将开启我们的谷歌系列长篇。我知道很多人此刻正在说：终于来了。25 年来，整整四分之一个世纪，谷歌一直是整个互联网的门户。但事情并非一直如此。
David： 确实不是。
Ben： 回到 1998 年谷歌创立的时候，市面上已经有一打搜索引擎了，商业模式五花八门，大多数都没什么意思。
David： 是一个都没什么意思。
Ben： 所以今天我们要回答的问题是：谷歌为什么能成？而成了之后，它又是如何从一项聪明的技术、一款好用的产品，变成有史以来最伟大的生意的？
听众朋友们，我可不是在说反话。谷歌——今天应该说 Alphabet——创造的净利润比任何一家美国公司都多，超过苹果、微软、埃克森美孚、摩根大通、伯克希尔·哈撒韦。这是一台喷钱的机器。
它（一）毛利率超高，（二）身处一个巨大的市场，（三）截至今天，按照美国政府的认定，它在那个市场里是个垄断者，份额高达 90%。三个巨大的数字乘在一起，就得出了我刚才抛出的那个“全美最赚钱公司”的结论。
David： 好在政府那些事我们要到系列很后面才讲得到。但没错，这是一桩有史以来最漂亮的生意的诞生故事。
Ben： 而谷歌的市场地位看似一直坚不可摧——至少直到今年，直到人工智能大战真正白热化之前。
当然，人人都说它赢在干净的用户体验：首页上只有一个搜索框，一切聚焦用户，搜索又快又准，靠口碑像病毒一样传开。但好产品远远不是谷歌称霸的唯一原因。
今天我们要讲的故事是：谷歌非但远远不是第一个搜索引擎，它还是最后一个。
David： 呃，微软（Microsoft）大概会拿必应（Bing）来跟你较一下这个真，但也只是一点点较真。
Ben： 一点点，几个百分点的较真。
David： 几个百分点的较真，没错。
Ben： 好了，听众朋友们，如果你想第一时间知道每期节目上线，欢迎订阅我们的邮件列表。那里也是我们唯一会透露下期节目线索、发布勘误和更新、分享从往期节目里挖到的小彩蛋的地方。地址是 acquired.fm/email。
听完这期节目，欢迎加入 Slack 社区，和我们以及整个 Acquired 大家庭一起讨论，地址是 acquired.fm/slack。
如果你想在两期节目之间多听点 Acquired，可以去听 ACQ2，那是我们的访谈节目，对话对象都是在我们聊过的领域里开公司的创始人和 CEO。最近一期嘉宾是萨凡纳香蕉队（Savannah Bananas）的 Jesse Cole。
David，那基本上是我录任何播客录得最开心的一次。
David： 简直“蕉”翻天了，太棒了。
Ben： 没错。说到这儿，例行声明：本节目不构成投资建议。David 和我可能持有我们讨论的公司的股票，本节目仅供信息与娱乐之用。
David Rosenthal，人类有史以来第一次“搜索”某个东西，是什么时候？
David： 完全不知道。问得好。
Ben： 不用追溯那么远。我们从哪儿讲起？
两个“计算机原住民”：拉里与谢尔盖
David： 要不，我们谷歌一下？不过要做到这一点，我们得先讲谷歌的故事。这个故事始于 1973 年 3 月的密歇根州兰辛市，拉里·佩奇（Larry Page）出生在这里，是卡尔·佩奇（Carl Page）和格洛丽亚·佩奇（Gloria Page）夫妇的第二个孩子、第二个儿子。拉里在兰辛长大，因为他父亲老卡尔是计算机科学教授，就在附近东兰辛的密歇根州立大学（Michigan State University）任教。
我爸也是密歇根州立大学校友，趁他还没高兴得太早，我得遗憾地通知他——也通知你，Ben——老卡尔的博士学位是在密歇根大学（University of Michigan）拿的。抱歉了。
Ben： 而且他还会把儿子也送去那里。
David： 两个儿子都送去了。不巧的是，拉里的妈妈也上的密歇根大学，也在那里拿了计算机学位，同样在密歇根州立大学教编程。
Ben： 密歇根含量相当高啊。
David： 密歇根含量是高，但拉里和他哥哥在七十年代中前期的童年，也是相当了不起的。也许算不上绝无仅有——全美、全世界肯定还有那么几户人家，父母都是浸淫在计算机里的计算机科学教授——但真的相当罕见了。
Ben： 岂止罕见，开什么玩笑。拉里·佩奇在七十年代就有一双计算机学术圈的父母，这意味着他父母五十年代就得开始入行。这样的家庭凤毛麟角。
David： 而且正赶上个人电脑时代刚刚上线、微软刚刚崛起的时候，把这些当成你从小呼吸的空气、日常生活的一部分。这得多不可思议？
Ben： 不可思议。
David： 对未来的谷歌来说更关键的是 1979 到 1980 学年，那时拉里六七岁。他爸爸去斯坦福大学（Stanford）休学术年假，全家搬到帕洛阿尔托（Palo Alto）住了一年。斯坦福和早期的硅谷，给小拉里留下了深刻的印象。
而且这种影响一直在延续。我之前提到过他哥哥小卡尔，比他大九岁。小卡尔上了密歇根大学，和后来的拉里一样主修计算机。毕业后他去了西海岸——其实是太平洋西北地区——很早就在微软工作过，后来去了俄勒冈州的 Mentor Graphics。小卡尔最终也会南下硅谷，在这个故事里露一小脸，这个我们一会儿就会讲到。
不过说回拉里。我说这些，部分原因是——我还想把谢尔盖（Sergey）也算进来，尽管他在故事里还没登场——我觉得今天大家有一种印象，觉得拉里和谢尔盖是两个稀里糊涂的学院派，没什么商业头脑，谷歌只是个研究项目，他们纯属误打误撞才做出了有史以来最好的生意。绝对不是这么回事。我们现在就要破除这种迷思。
我们做调研时，听人反复提起的一点就是：这两个人野心大得惊人，不只是对他们做的产品有野心，对谷歌这家公司、这桩生意同样有野心。拉里和马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）不是一代人，性格也大不相同，但在“做一家改变世界的大公司”的野心和渴望上，你应该把他俩放在同一量级上看。
Ben： 接着说你的观点：谷歌的诞生不是偶然。或者拿上一代人来类比，比尔·盖茨（Bill Gates）也一样。我觉得拉里和谢尔盖在公众面前没有被赋予那两位那样的光环，但那团火是一样的。
David： 拉里后来说过，这是他的原话：“大概 12 岁的时候，我就知道自己总有一天要开一家公司。我想让世界变得更好。要做到这一点，光发明东西是不够的。”他后来还说过一次：“你需要用商业和创业，把这些东西变成现实。光有发明是不够的。”
Ben： 他这话点出了两件事。第一，公司是把想法带给大众的载体。第二，在资本主义社会里，公司是能积累利润的载体，而你又可以把利润再投进去，去实现你宏大的规模和野心。
David： 拉里一直懂这一点，谢尔盖也懂。
大家都知道，拉里本科上了密歇根大学，1995 年毕业，然后去斯坦福读计算机博士。在那里，他命中注定地遇见了他的合伙人、挚友、灵魂伴侣——谢尔盖·布林（Sergey Brin）。
Ben： 当时的情形是不是这样：拉里是去参观的，而谢尔盖已经在项目里了。我记得谢尔盖负责带一个参观团，想拉拉里入伙。拉里明明是新人，却在每一个小细节上跟谢尔盖叫板。
“这样的系统不是更好吗？”两人聊着城市、交通、市政设计，几乎就是你来我往地斗嘴，像在用言语比武、较量谁更聪明——尽管他们才刚认识。这是我读到的版本。对了，咱俩加起来大概读了六七本谷歌历史的书吧？
David： 这个故事流传的版本特别多。我做调研的时候，跟我们的好朋友安娜·帕特森（Anna Patterson）聊过，她在谷歌的圈子里待了很多年：她是谷歌的早期员工，后来离开创业，公司又被谷歌买了回去，还当了很久的工程副总裁。她告诉了我这个故事的另一个小片段——我觉得这段以前从未被公开讲过。
原来，安娜当时在斯坦福做博士后，这个新生周末活动就是她组织的。拉里和谢尔盖的相识就是她安排的。她告诉我，那个周末的第一个晚上，也就是第一场活动，两人真正第一次见面的地方，是门洛帕克（Menlo Park）的英国银行家俱乐部（British Bankers Club），在喝酒的局上。
这段神奇的友谊——一边斗嘴一边成了真正的合伙人——就在那里开始了，而且当晚就已经火花四溅。拉里和谢尔盖那晚一直待到酒吧打烊，还有一位当地的斯坦福著名校友替他们这桌买了单。你猜是谁？
Ben： 猜不到。说吧。
David： 查尔斯·施瓦布（Charles Schwab）。
Ben： 不会吧。
David： 真的。他显然就住在附近，常去英国银行家俱乐部，而且常干这种事——看到斯坦福的学生在那儿，就来一句：“这桌我请了。”
Ben： 太绝了。所以是查尔斯·施瓦布为拉里和谢尔盖的“第一次约会”买了单。
David： 是啊，妙极了。而查尔斯·施瓦布的账户后来也因此托管了价值几百亿、几百亿又几百亿美元的谷歌股票。
Ben： 有意思。
David： 妙不可言。不过说真的，我觉得所有这些故事的精神内核是真的：两人之间是一种瞬间触电的友谊加合伙关系，而且贯穿了他们的一生。他们在谷歌共用一间办公室。我们之前好像没怎么讲过这种真正意义上的合伙人创始人，拉里和谢尔盖这样的。倒让我有点想起你和我。
Ben： 规模完全不同，但没错。
David： 规模完全不同。
Ben： 但这确实有意思。对等的联合创始人。我绞尽脑汁想，也许比尔·盖茨和保罗·艾伦（Paul Allen）？但即便他们，也很快分出了主次——盖茨才是那个人，股权结构也反映了这一点。
David： 没错。我们肯定讲过其他创始人股权平分的公司，但那种真正平起平坐的合伙关系，一加一等于一百的，几乎没有。
Ben： 挺耐人寻味的。也许英伟达（NVIDIA）的黄仁勋、柯蒂斯和克里斯算？但随着时间推移，也变成了黄仁勋一个人的英伟达。所以你说得对，讲一对携手走过几十年的真·创始合伙人，对我们来说是头一回。
David： 就连沃伦和查理，查理也从来没在伯克希尔全职待过。
Ben： 而且持股肯定少得多。
David： 我能想到最接近的，大概是首府城市公司（Capital Cities）的汤姆·墨菲（Tom Murphy）和丹·伯克（Dan Burke）。
Ben： 真有意思。
David： 好，那谢尔盖呢？他是什么来头？谢尔盖同样生于 1973 年，晚几个月，8 月出生，出生在一个比密歇根还冷的地方——莫斯科，当时当然还属于苏联。谢尔盖家是犹太人，而苏联对犹太人来说实在算不上什么好时代好地方——其实对谁来说大概都算不上。
他家住在莫斯科一套三居室的公寓里——我猜是国家分配的房子——还和他的祖母合住。但他爸爸是一位极有天赋的数学家。
谢尔盖四岁那年，他爸去参加一个国际数学会议——那是 1977、1978 年前后——在会上他意识到：哦，我得把全家带去西方，我们得离开这儿。
他们花了两年才办完移民苏联的手续，但最终来到了美国。他爸爸成了马里兰大学（University of Maryland）的数学教授，妈妈成了 NASA 戈达德航天中心（Goddard Space Flight Center）的研究员。
Ben： 所以拉里的父母都是计算机科学教授，谢尔盖的爸爸是数学教授，妈妈在 NASA 工作。
David： 没错。
Ben： 八十年代有这种家庭背景的孩子，这个池子可真小。
David： 你可以想象，谢尔盖早熟得很。他 16 岁高中毕业，进了马里兰大学，三年拿下数学和计算机双学位，19 岁毕业，然后顺理成章地被斯坦福录取读博。你知道他来斯坦福之前的那个夏天干了什么吗？
Ben： 完全不知道。
David： 他在 Wolfram Research 实习。
Ben： 不会吧。真的？
David： 真的。斯蒂芬·沃尔夫勒姆（Stephen Wolfram）。
Ben： 哦，替我们向节目的老朋友斯蒂芬问好。
David： 可不是嘛。Mathematica 的开发商，还有 Wolfram Alpha——我猜那最终也算另一个搜索引擎。总之，谢尔盖在智力上和拉里完全旗鼓相当，也完全够格做他的斗嘴搭档。也许还更“疯”一点。这么说吧，他对轮滑的热爱超过拉里。
Ben： 说实话，随着你逐渐看清这两个人后来的轨迹，一切都对上了。在接近今天的遥远未来里，谢尔盖是那个搞谷歌眼镜（Google Glass）、拍跳伞视频的人。谷歌那些天马行空的部分是谢尔盖的基因，而那些打磨得极精的产品、让生意转起来的产品，更多是拉里的基因。不过说实话，两人之间的重叠无处不在。
从批注系统到 PageRank
David： 没错。好，1995 年秋，拉里来到斯坦福，谢尔盖已经在那里了。特里·维诺格拉德（Terry Winograd）是拉里的博士生导师。拉里和谢尔盖已经建立起了深厚的友谊。
那个学年，拉里向特里——他的导师——提交了一个论文选题，这个选题是他和谢尔盖合作的。他们的想法是：万维网（World Wide Web）这东西看起来真要成了。那是 1995 年，网景（Netscape）创立一年后，Mosaic 问世两三年后。
Ben： 关于这个时代的互联网，我手头有个数据。
David： 哦，好啊，快说。
Ben： 出自约翰·巴特利（John Battelle）的《搜》（The Search），书写得极好。“从 1993 年到 1996 年，万维网从 130 个网站增长到 60 多万个。”算一下这四年间的增速，相当于连续四年同比增长 723%。这是指数级增长。
David： 这就是杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）当年那个顿悟的版本：我得辞了 D.E. Shaw 的工作，我得去创办亚马逊（Amazon）。这种事以前从未发生过。
Ben： 互联网是绝无仅有的现象，而且它没有停下。任何东西能同比增长 700% 就已经够惊人了，这种事确实偶尔会发生。但一年接一年、连着五年都这么涨下去，这就值得你辞掉工作、抛下一切、彻底改变人生。
David： 而且就在几年前，斯坦福的另外两位博士生刚创办了一家叫雅虎（Yahoo）的公司。也许正是受了雅虎的启发，拉里提出他们要做这样一个系统：让人们可以直接在网页上写批注和笔记，而不是像雅虎那样搞一个中心化的目录。因为雅虎是人工编辑点评，一个网站目录。拉里的想法是：哦，这可以做成一个去中心化的批注系统，任何人都可以说说一个网站有意思在哪儿。
Ben： 真有意思。我原以为谷歌的整部历史我都烂熟于心，这段我居然漏掉了。
David： 特里，就是拉里的导师，反应是：好，拉里，我喜欢你选的这个领域——这么说吧，拿万维网做你的论文方向。但你要不先把这个想法再打磨打磨，再来找我？
拉里回去接着想，当然是和谢尔盖一起。想着想着，他们意识到，他们原先规划的那个批注系统有个根本性的缺陷。对于大网站——比如《纽约时报》这种——页面会被成百上千、上百万条用户评论淹没。你需要一个办法，把评论里的麦子从糠秕里筛出来。你得让好的评论浮到上面。可以说，你需要一个给它们排名的办法。
拉里对此有一段原话：“我们本来没打算做搜索引擎。我们做的是一套处理批注的排名系统。我们想给整个网络做批注，做一个系统，让你看完一个页面之后，可以点开看看别人对它有什么高见。但问题是，像雅虎这样的大站，谁来决定哪些人有资格写批注？我们得想办法选出人们应该看哪些批注，这就意味着我们得弄清楚，哪些网站的评论算得上权威。”PageRank 由此而来。
Ben： 啊，对了。我们得说明一下：这里被排名的对象恰好是网页（web page），这是个绝妙的巧合——因为 PageRank 里的“Page”指的是拉里·佩奇，而不是他们排名的那些页面。
David： 没错。拉里回去找特里，特里的反应是：好，这个排名的想法，看起来是个非常有意思的计算机科学问题。批注那摊子事太乱了。你不如就专心做排名吧？
于是拉里回去继续做，最终实现了那个突破性的飞跃：哦，我们应该把排名用到网页本身上。拉里说：“哇。真正的大问题不是批注。我们不该用它来给批注排名，而应该用它来给搜索结果排名。”
Ben： 叮、叮、叮、叮、叮。
David： 就这样，至少我们今天所知的 PageRank 的思想萌芽，诞生了。
Ben： 本质上，这个想法的机制就是：根据网站的权威性、可信度来给它们排名。这个思路在万维网之前就有人在用了，而且对这群斯坦福的人来说近在眼前——学术界。
David： 那当然。
Ben： 一篇研究论文有多重要？呃，那得看有多少别的论文引用了它。
David： 而且不只是看引用你的论文的绝对数量。
Ben： 要看有多少重要的论文引用了你的论文。
David： 如果发表在重要期刊上，那些引用你的论文又都说了什么？这就成了他们给网页排名的灵感来源。
Ben： 其实在万维网之前，这就是一个研究领域了——学术引文研究。关于怎么把这件事做好，已经有一整套现成的成果。
David： 哦，有意思。这我倒真不知道。不过很合理。
Ben： 就像好莱坞爱拍关于好莱坞的电影，学术界也爱写关于论文的论文。怎么用引用和参考文献来衡量重要性，已经有现成的例子可以参照。
David： 所以我们距离那个巨大的飞跃已经很近了——它将先后成为 PageRank、BackRub，最终成为谷歌。但还缺最后一块拼图。理论已经有了，可万维网上的“引用”是什么？他们意识到：是链接。超链接和学术引用是完全相同的模型。
而且它不只是等同于引用，它甚至比引用更好，因为链接里内嵌了元数据——锚文本（anchor text）。任何人在任何地方做一个链接，都可以为它写锚文本。想写什么写什么，就像今天你在键盘上按 Cmd+K，就能把一段文字变成链接。
在 HTML 页面上，锚文本是很容易识别出来的元数据。你得到的不仅是这个链接这个“引用”，还有链接的作者对它评价的几个词。
Ben： 当别人链接到你的时候，他们对你网站的描述，往往比你自己页面上写的还要好。任何想搞明白“这网站是干嘛的”的人，光看你页面上的文字，效果往往不如把所有链接到你的人用的那些词汇总起来看。
这整个想法是个天才之举，接下来我们会讲到他们为了把它实现出来付出了多少工作。关键是，它几乎立刻就见效了。设想一下：如果我们搭一个系统，根据有多少有信誉的网站链接到一个网站，来给全网所有网站的权威性排序——锚文本是后面才用上的，眼下先只做这个排名系统——它会吐出一份名单，排序跟你期望的分毫不差：最权威的网站排在最前，所有垃圾沉到最底。
David： 没错。特里的反应是：好，就拿这个做你的博士论文。太好了，就这么干。
Ben： 网络声誉，这东西会很有价值。
David： 要让这个绝妙的 PageRank 想法落地，还差一个东西——有个小麻烦：万维网的架构决定了，任何一个网页只展示它链出去的链接。你没法查询一个页面说：哦，谁链接了我？你只能查：你链接了谁？
Ben： 就好比今天我能轻松回答“我的手机通讯录里有谁”，却很难回答“我在谁的手机通讯录里”。
David： 完全正确。想知道答案，唯一的办法是你想办法拿到所有人的通讯录，然后反向追溯所有链接。而这正是他们做的事。谷歌不可能诞生在历史上的任何其他时点，因为——
Ben： 因为那时候的万维网还小，小到你真的可以把它整个儿抓下来。
David： 没错。它小到什么程度呢？作为一个研究项目，这么干还不算完全疯。
Ben： 还是挺疯的。
David： 就疯那么一点点。说“哦，我要去爬遍整个互联网，把每个网页都复制一份，存进某个东西里（这个我们待会儿讲），再反向追溯所有链接”——这仍然相当疯。
Ben： 然后再把链接关系倒过来算，就为了回答那个看似简单的问题：哪些网页链接了我？
David： 如果你晚一年、哪怕就一两年，想从零启动这么个项目，那都不可能了。因为那时候万维网已经大到，你光是从头建这样一份索引、一份全量副本……
Ben： 晚一年就得花几千万美元，晚几年就得上亿美元。
David： 贵到没法做。
Ben： 所以我们现在讲到的是 96、97 年前后？
BackRub：把整个互联网爬下来
David： 对，1996 年，拉里在斯坦福的第一个学年的后半段。在特里的鼓励下，拉里和谢尔盖放手去做这个雄心勃勃的项目。他们在斯坦福的网络上建了个页面。他们决定管这个项目叫 BackRub，因为它用反向链接（back links）来给网页排名。
他们架起了 backrub.stanford.edu，拉里写下了 PageRank 和爬虫的第一版实现。他用 Java 写的，全是 bug，基本跑不动。他们请了斯坦福的一位朋友来帮忙，一个叫斯科特·哈桑（Scott Hassan）的家伙。斯科特的代码写得比拉里和谢尔盖都好，他用 Python 重写了一遍，真的跑起来了。
注意，斯科特不是谷歌的员工，也永远不会成为谷歌的员工——因为那时候还没有公司，只是个研究项目。
Ben： 而且他们连谷歌这个名字都还没想出来。跟搜索八竿子打不着，这不是个搜索引擎。
David： 完全正确。那个项目主页，你今天还能在网上找到它过去的样子，或者图片。我记得外面甚至还有人做了个复刻版。
Ben： 上面有一张很诡异的黑白照片，是一只正在揉背的手，配着红色的字。
David： 我记得那张照片确实就挂在 backrub.stanford.edu 上，看着就像某个人的后背。
Ben： 反正有一点我可以肯定：那图绝不是他们用谷歌图片搜出来的。
David： 那当然。页面上的文字写着：“BackRub 是一个‘网络爬虫’（web crawler），用于遍历万维网。目前，我们正在开发改进万维网搜索引擎的技术。”所以你看，Ben，他们当时还没把 BackRub 当成搜索引擎，只是把它当成爬虫加 PageRank 算法的一个实现。
Ben： 有意思。但他们已经有一个洞见：如果这套排名方法确实更好，它就能催生出更好的搜索引擎。
David： 没错。再说一遍，尽管拉里真的很想开公司，他当时想的是先把博士学位拿下来，俩人就这么往前推进着。
Ben： 有点像马克·扎克伯格，做 Facebook 做了好几年才回过神来：哦，原来这就是我的公司。
David： 拉里和谢尔盖在这儿捣鼓 BackRub，而我之前提到的、帮忙用 Python 写代码的朋友斯科特·哈桑，最后没有加入谷歌。那斯科特去哪儿了呢？就在这一切进行的同时，斯科特离开去创业了。因为那是 1996、1997 年，你人在硅谷，泡沫正在吹起来。你能干嘛？当然是去开公司。
Ben： 冲上去把这个皮纳塔砸个稀烂，是你义不容辞的责任。
David： 于是斯科特离开，创办了 eGroups。这家公司几年后被雅虎以大约 4 亿美元收购，成了雅虎群组（Yahoo Groups）。你知道 eGroups 是斯科特和谁一起创办的吗？
Ben： 哎，你今天可把我难倒了。不知道。
David： 拉里的哥哥，卡尔·佩奇。
Ben： 哦，原来就是这家公司？
David： 对。
Ben： 哇。
David： 所以你看，局面是这样的：拉里和谢尔盖在做这个改进搜索引擎的研究项目，与此同时，帮他们写代码的哥们儿和拉里的亲哥哥只想开公司，还融到了钱。eGroups 最终是红杉资本（Sequoia）的迈克·莫里茨（Mike Moritz）投的。
Ben： 然后他们把公司以 4 亿美元卖给了当时的互联网头号玩家。这主意听起来不错啊。
100 万美元也卖不掉：从 Excite 之憾到自己下场
David： 拉里和谢尔盖开始寻思：哦，等等，也许我们该围绕这东西做点商业化的事。这玩意儿好像挺值钱的。
于是 1997 年春天，学期还没结束，他们就开始向当时现存的各家搜索引擎兜售这套 BackRub 技术。那会儿他们还没想过这能做成一家公司。他们想的是：我们把技术卖给某家搜索引擎，他们付我们一大笔钱，我们过去帮忙把它落地，然后回斯坦福把博士读完。
Ben： 因为他们这时候实际上已经把它跑通了，虽然还没打磨到工业级。他们有一个已经在少量网站上跑过的爬虫，建了一个非常简陋的索引，效率什么的都谈不上，但他们已经有了证据：看，这个排名确实是衡量这些网站权威性的好排名。
David： 但除了一些演示用的概念验证，他们还没做出面向消费者的版本——就是那种谁都能上来查询、谁都能用的东西。
于是那个春天、那个夏天，他们四处兜售，拿到了一堆会面机会。他们见了 Infoseek、Lycos，见了当时现存的各家搜索引擎。
Ben： 我们要说明一下，当时有一长串其他的搜索引擎、门户网站和互联网资产。
David： 各种像搜索引擎的东西。
Ben： 都已经存在，而且都有流量。Archie、Gopher、AltaVista、HotBot、Inktomi、Lycos、雅虎、Excite、Infoseek。
David： 名单长着呢，说不完。那个春天和夏天，他们走得最接近的是 Excite。这个故事太精彩了。
据说——这是史蒂文·利维（Steven Levy）那本《In the Plex》里写的，那是本很棒的书，也是本期节目的资料来源之一——他们最终见到了维诺德·科斯拉（Vinod Khosla），太阳微系统（Sun Microsystems）的传奇创始人。到那个时点，他已经是硅谷最顶级的风投家之一，在凯鹏华盈（Kleiner Perkins）和约翰·杜尔（John Doerr）并肩，两人共同执掌公司，而维诺德是 Excite 的董事会成员。
也不知怎么的，拉里和谢尔盖——我觉得他们还带上了斯科特——见到了维诺德，双方敲定了一笔交易：Excite 将以大约 100 万美元，从两人手里获得 BackRub 搜索技术的授权。一部分付现金，一部分付 Excite 股票。拉里和谢尔盖那个夏天会去 Excite 上班，把 BackRub 落地到他们的搜索里——基本上就是把 Excite 变成谷歌——然后离开，秋天回斯坦福。
事情推进到这一步：他们做了一场并排测试，一边是 Excite 原版算法的搜索结果，一边是 BackRub 算法的。据传说，他们向 Excite 的 CEO 演示这场测试，作为敲定交易前的最后一道工序。
BackRub 的结果相关性好到离谱。你搜什么就得到什么，你想要的东西就在那儿。你点一下，就到了。而 Excite 平常的搜索很烂，你得点来点去，前进、后退、再回来，在网站上耗很多时间。
CEO 的反应是：我们到底为什么要换成你们的算法？我就希望人们留在我的网站上，人们留在我网站上我才有钱赚。我不想让他们离开我的网站。你们俩疯了。出去。这交易我整个毙掉。
Ben： 令人惊叹的是，早在 1996—1997 年这个时期，这个至关重要的利益冲突就已经显现出来了。这基本上就是谷歌打败雅虎的原因。
当然，事情远不止于此，但那些门户网站都有一种心态：我们要建越来越多的东西，把人留在我们的网站、我们的生态系统里，继续看我们的横幅广告（banner ads）。
而从这一刻起，谷歌的思路基本上一以贯之：我们能多快把相关的东西交给用户，让他们带着“找到了真正想要的东西”的好体验离开谷歌？
David： 现在回头看这一切简直可笑，但在当时完全说得通，因为所有这些网站的商业范式是什么？模式是什么？就是横幅广告，就是 CPM——每千次展示成本。你想要的是自己网站上的页面浏览量和曝光。而 BackRub 在做的事，是要砍掉你的页面浏览量。
Ben： 它们会大幅减少你的页面浏览量，把流量分配给网络上其他站点，让用户离开你的地盘。
David： 所以这笔交易跟 Excite 或者任何其他公司都永远谈不成，因为它会摧毁商业模式。
Ben： 这对他们没有战略意义。采用这种更好的排名、更好的搜索、更快的技术，本身就是一种利益冲突。那就回实验室吧，对吧？交易告吹。
David： 没错。1997 年秋天，拉里·佩奇和谢尔盖·布林回到了学校。所有这些快速致富的交易全都泡了汤，没人想要 BackRub。拉里大概是想：好吧，去他的。这就是我相信的搜索该有的样子，我们就在斯坦福大学自己把东西做出来。
他的原话是：“我们没法让任何人对收购 BackRub 感兴趣。我们确实收到过报价，但钱少得可怜。所以我们就说，算了。我们回到斯坦福继续打磨它。这些公司根本没打算专注做搜索，他们正在变成门户网站——也就是说，他们想要的是眼球、是页面浏览量。他们不懂搜索，也不是做技术的人。”
Ben： 拉里这话背后有具体所指：他们曾试图以 100 万美元把 PageRank 卖给雅虎，结果被拒绝了。这个故事后面会有好几个章节，都可以用“雅虎又一次讨论收购谷歌却没买”来标记，而这是头一回。他们还把技术演示给 Infoseek 看过，也没成——Infoseek 后来被迪士尼（Disney）收购，再后来被关停了。他们也演示给 Lycos 看过，简直是满城兜售。
David： 他们回到校园，心想：好吧，我们自己做一个真正的搜索引擎。第一件事，名字。“BackRub”这名字大概是没法用了。
Ben： 它描述了技术底层，但完全没体现“搜索”这回事。
David： 他们四处寻觅，想找一个合适的名字来概括自己在做的事——这种全新的、更好的搜索形式。据说，是拉里的室友提议了“Google”这个词。
Ben： 等等，你知道在这之前的名字吗？
David： 哦，不知道。
Ben： 我居然知道你不知道的事？太好了。
David： 快讲快讲。
Ben： 之前那个名字叫 Whatbox。
David： Whatbox？
Ben： Whatbox。念起来朗朗上口——一个你往里敲东西的盒子，一个问题盒。
David： 好吧，我懂了。
Ben： 但他们觉得这名字听起来太像色情网站了，于是放弃了。
David： 不过话说回来，既然 Facebook 都能当产品名和公司名，那我们大家说不定也都在 Whatboxing 东西呢。
Ben： 公平地说，我们现在不也都在 WhatsApping 嘛……
David： 是啊，也没那么离谱。
Ben： 确实没那么离谱。但总之 Whatbox 出局了。下一个名字——谷歌是怎么来的？
David： 拉里的室友建议他们或许可以用“Googol”这个词，这是个数学术语，表示 1 后面跟 100 个零。
Ben： 也就是 10 的 100 次方。
David： 传说是这样的：拉里很喜欢这个名字，谢尔盖也觉得不错。他们去注册域名，结果拉里拼错了，以为 Googol 的拼法是 G-O-O-G-L-E。
Ben： 拼错了？真的吗？我一直以为是 googol.com 已经被人注册了。
David： 哦，也可能是那样。跟这里很多事一样，流传着各种版本的传说。
Ben： 但拼错其实反而是好事，因为你就该按大多数人最可能的拼法来拼。
David： 没错。这可是在谷歌还没能在搜索框里提示“您是不是要找”的年代。是的，那时候拼写很重要。
于是谢尔盖设计了主页，还用开源绘图软件 GIMP 做出了第一个标志。你当年用过 GIMP 吗？
Ben： 哦，而且你一眼就能看出它是用 GIMP 画的。很多人大概还记得自己见过的最早的谷歌标志。就连真正的极客也会说：哦对，我知道那个，就是那个加投影效果之前、特别花哨的版本。其实在那之前还有一个完全看不清的版本，不过我们说的是这个——彩虹配色的那个。
David： 没错。我们会在节目笔记和社交媒体上放链接，很好玩的。基本上，那个主页设计——彩色标志加一个搜索框——当年是那个样子，今天还是那个样子。
Ben： 从 1997 年起一直没变。
David： 所以 1997—98 学年，他们就在把 BackRub 打造成谷歌。到那年春季学期，google.com 的日查询量已经达到 1 万次。这东西开始像病毒一样传播，先是在斯坦福校园，然后是其他大学和学术圈——大家都听说了这两人在做的事。
接着它开始传入硅谷。google.com 跑在斯坦福的网络上，产生的流量大到简直要把斯坦福的网络压垮。
Ben： 实际上，他们真的把斯坦福的网络搞挂过一次。这一切都发生在同一个学年里，速度快得惊人。他们拿着 BackRub，在里面做搜索框。现在有了一个关键词作为排名依据，而不是随意排序。这个关键词又高度依赖锚文本里的描述。
这里有两项早期的关键创新：一是基于反向链接给结果加权，二是从锚文本里提取描述。而它真的就是管用。
技术底层的实现极其困难。他们不得不干些类似“从其他研究项目偷电脑”的事。David，你知道装卸平台那档子事吗？
David： 哦，知道知道知道。
Ben： 有很多著名的故事：其他研究人员订了电脑，但项目要过几个月才启动。拉里和谢尔盖就去装卸平台把机器顺走，开机跑谷歌，用上几个月，等那边要用了再还回去。
David，接着说你的观点：他们搞垮斯坦福网络就是因为流量太大。市场对一种明显比所有人都好的网站排名方式，需求实在太旺盛了。
其他人的做法基本就是看页面上的关键词：哪些页面上有“狗”这个词？如果某个页面出现了一大堆“狗”，那它就是你搜“狗”时的第一条结果——不管它有多权威。显然，这是有问题的。
谷歌就是一种更好的搜索方式。他们真的开始大量吞噬斯坦福的网络带宽。最夸张的时候，为了给 google.com 的页面提供服务，他们用掉了整个大学约一半的带宽。
David，还有一点：这不是个重资产的网站。它就是一张白页、一张图、一个搜索框，进了结果页连图片都没有。如果这么“轻”的东西都能吃掉惊人的带宽，只能说明人们在疯狂地使用它。
David： 是的。就这样到了 1998 学年结束时，事情已经很清楚：这会是一家公司，也必须成为一家公司。再作为一个项目留在斯坦福，学校就要被压垮了。
Ben： 斯坦福一直很宽厚，表态说会继续为这东西提供所有基础设施的栖身之所，但到了某个时点，它必须成为一家公司，好让你把它从学校的网络上挪走、自己掏钱养它。
David： 不过谁也不用替斯坦福抹眼泪——作为把它从学校剥离的技术转让的一部分，斯坦福最终拿到了公司 1% 左右的股份。就这份慷慨而言，斯坦福的回报非常、非常可观。
于是拉里和谢尔盖去找了斯坦福计算机系一位名叫戴夫·切里顿（Dave Cheriton）的教授。戴夫曾和太阳微系统的安迪·贝托尔斯海姆（Andy Bechtolsheim）一起创办过一家以太网公司 Granite Systems，同时还一直保留着斯坦福的教职——他是 Granite Systems 的创始人，也一直在当教授。
思科（Cisco）刚刚以 2.2 亿美元收购了 Granite。拉里和谢尔盖心想：好啊，戴夫是我们的教授，他懂这些事该怎么做。戴夫说：你们干吗不去找安迪聊聊，看怎么把项目剥离出来做成公司？
戴夫当晚就给安迪发了邮件。安迪马上回复：行啊，我明天忙，要不早上 8 点在你家见？我上班路上顺便过去。就这样，谷歌传奇般的种子轮融资、以及其中那群疯狂的角色，故事开始了。不过在讲这个故事之前……
一张 10 万美元的支票：传奇种子轮
Ben： 好了，David，谷歌的种子轮。
David： 来了。第二天早上 8 点，拉里和谢尔盖从斯坦福校园的床上爬起来，赶往帕洛阿尔托市中心戴夫的家。安迪开车到了，说：我赶时间，把你们的东西给我看看。
他们给他演示了谷歌。安迪特别喜欢，说：好，我投了。10 万美元？拉里和谢尔盖说：可是我们没谈融资啊，我们只是想请教怎么开公司。他说：好，我去车里拿支票。
他开了一张抬头为“Google Inc.”的 10 万美元支票给拉里和谢尔盖，基本就是把支票甩给他们，跳上车扬长而去。可 Google Inc. 当时还不存在。这是真事，真就这么发生了。安迪的意思是：你们自己想办法，那是你们的问题，不是我的。钱我出定了。
Ben： 没有投资文件，没有估值。就是：这是 10 万美元，我就当自己这笔投资总能换来点什么吧。
David： 没错，而正是这件事逼着 Google Inc. 真正注册成立。
Ben： 所以拉里和谢尔盖得赶紧注册一个实体，让它持有来自斯坦福的知识产权，再以这个实体的名义开银行账户，好赶在这张支票过期之前把它存进去。
David： 这一套办下来花了几个月。这几个月是好是坏，就看你问谁了——因为在等待期间，戴夫本人决定也往这轮里再投 10 万美元。
拉里和谢尔盖还认识了一位前网景的人，叫拉姆·施里拉姆（Ram Shriram），他开始就创办公司、剥离项目这些事给他们当顾问。
Ben： Acquired 的老听众会认出这个名字——我们在亚马逊那期节目里讲过他。
David： 对。拉姆离开网景后加入了一家叫 Junglee 的创业公司，后来被亚马逊收购。所以拉姆手里有一点变现的钱。他往这轮投了 25 万美元，然后说：嘿，你们想不想见见杰夫·贝索斯？
Ben： 这个时间点很有意思。你会以为亚马逊和谷歌是同样“年纪”的公司，可杰夫已经是互联网的元老了。他的公司 1994 年创办，而现在是 1998 年，亚马逊前一年刚上市。
想想都觉得不可思议：当时的拉里和谢尔盖还是两个小小的研究生，去见的却是上市公司 CEO 杰夫·贝索斯。这就像你家 6 个月大的宝宝跟一个 14 个月大的宝宝一起玩——你会觉得，天啊，差别也太大了，但再过几年他们就是同班同学，基本上算同龄人。
David： 完全正确。拉姆安排了见面。杰夫下次来硅谷时，大家聚在拉姆家里。跟安迪·贝托尔斯海姆如出一辙，杰夫说：好啊。拉姆，你投多少，25 万美元？那我投 25.2 万。
最后一共融了 100 万美元，投后估值 1000 万美元。没错，杰夫·贝索斯一个人占了谷歌种子轮的四分之一。
Ben： 太疯狂了。我们以前就知道这事，因为在亚马逊那期讲过。但以前每次听人提起“杰夫·贝索斯是谷歌的天使投资人”，我总以为：哦，那没什么，你看任何一家创业公司的股权结构表，除了主要风投之外都挂着 50 个创始人朋友。可杰夫是种子轮资金的四分之一——四个投资人之一。是这样吧？
David： 没错。就是安迪、戴夫、拉姆和杰夫四位。杰夫从来没说过他中途是否卖过谷歌的股票，但按我的算法，如果没卖，这部分股份今天大约值 200 亿美元。
Ben： 哪怕他在 IPO 时就卖了，那 25 万美元在上市时也变成了差不多 2 亿美元。
David： 对。回报不错。谷歌上市那会儿亚马逊的股价大概率还在垃圾堆里，所以那笔钱正好派上用场。
不管怎样，谷歌现在是一家正式的公司了。他们从疯狂的种子轮里拿到了 100 万美元现金。
Ben： 照他们这种恨不得把整个互联网都存到自己服务器上的商业模式，这笔钱可能很快就烧完了。不过，你手里有 100 万美元，你不再是斯坦福的项目了，你剥离出来了，你有了投资人。接下来呢？
David： 嗯，先解决办公场地。最出名的桥段是，他们在门洛帕克找了一间车库——房子的主人是苏珊·沃西基（Susan Wojcicki），她当时是英特尔（Intel）的一名经理，很快她自己也会成为谷歌的早期员工，再后来——
Ben： 最终当上 YouTube 的 CEO。
David： 没错。
1998 年的搜索江湖
Ben： 但除了办公场地，也该把产品推向世界了。我觉得这里值得深挖一下：1998 年谷歌成立公司时，搜索行业是什么状况？
David： 我觉得有必要再讲讲另外两家公司，把背景铺垫清楚。第一个是 AltaVista。年纪够大的听众可能还记得，谷歌之前的 AltaVista 其实相当不错。
Ben： 是挺不错的。
David： AltaVista 有一段很有意思的历史。这事很野，我做这期节目的功课之前也不知道。你知道 AltaVista 是从哪儿来的吗？
Ben： 我知道，但大多数人不知道。DEC——数字设备公司（Digital Equipment Corporation）。
David： 对，DEC 的西部研究实验室（Western Research Laboratory），也就是他们在帕洛阿尔托的实验室，相当于他们的贝尔实验室（Bell Labs）。DEC 就是我们在微软系列里大讲特讲的那家公司——戴夫·卡特勒（Dave Cutler）就出自那里，他写出了 Windows NT。一家传奇公司。
Ben： 硬核的、面向企业的、大型硬件计算机公司。
David： 小型机之王。朱迪·福克纳（Judy Faulkner）当年就是在一台 DEC 小型机上写出 Epic 的，对吧？
Ben： 是的。
David： AltaVista 就诞生在这里。他们的大洞察是：可以并行地爬取整个网络来建索引。在 AltaVista 之前，所有做搜索引擎的网络爬虫都是单线程的——爬完一个页面，再爬下一个，再爬下一个。当年互联网还小，没人真觉得需要换种做法，因为别忘了，一切都在飞速增长。
Ben： 有意思。这明明是个超级适合并行化的过程，为什么不呢？而且这也说得通——DEC 的硬件很适合干这个。他们有大型商用设备，正需要应用来撑场面。
David： 没错。这就是为什么它在 DEC 内部是个研究项目——用来展示他们正在推销的最新企业级服务器有多强。如果你想想搜索引擎的竞争维度，一家凭什么比另一家强，答案不只是排名。
今天大家想到 PageRank 和谷歌，觉得创新、排名、相关性才是最重要的东西。但实际上还有另外两个关键维度。一个是速度——你返回结果有多快……
Ben： 今天我们把这当成理所当然，但在谷歌成立前不久，搜索还是这么一种东西：你发出一个查询，然后去干点别的，等结果回来。
David： 就像今天的 AI 做深度研究。你就是：好，发出去，去吃个午饭，再回来看。
Ben： 太好笑了。
David： 确实。速度我们一会儿再展开。另一个超级重要的属性是索引——你搜索的页面索引有多大？在 AltaVista 和并行爬取出现之前，其他所有搜索引擎的索引都小得可怜，最大的可能也就 100 万个页面。你的搜索引擎可以是全世界最好的，但如果它只覆盖真实网站的一小部分，那也没多大用。
Ben： 这个时期还有个好玩的地方：大家很少真正更新自己的索引。所谓“已抓取 100 万个页面”，那是累计数——他们只是不停往里加新网站，基本不做更新。
David： 唉，时代变了。当 AltaVista 从 DEC 剥离、作为独立的商业公司发布时，它最大的卖点就是索引：索引里有 1600 万个页面，碾压竞争对手。
但 AltaVista 在相关性和速度上依然很烂。AltaVista 和其他家用的信息检索算法，高度依赖查询词在页面上出现的次数。如果你想在“狗粮”上排得靠前，就在页面上用隐形文字刷满“狗粮”。
Ben： 甚至不用隐形。你就是想把页面做成全网“狗粮浓度”最高的狗粮页。
David： 没错。还有一点——我猜 AltaVista 在这方面算及格但谈不上好——就是速度。速度是个特别大的问题。AltaVista 有 DEC 的好硬件。
Ben： 而且是极其昂贵的硬件。这才是这里最该强调的：没错，他们做的并行化很酷，带来了更大的索引。但如果要自己当一家公司独立运营，光为搜索养着那堆 DEC 硬件，就是一家运营成本极高的公司——而且别忘了，搜索当时还没有像样的商业模式。
商业模式就是横幅广告：价格低、定向差。那些都是后来的事了。所以整个搜索市场，凭什么有人把它当回事？因为到目前为止，看不出这里有什么好生意。要把搜索真正做好，运营成本又非常高。
有意思的是，你可以想象，DEC 里掌权的人拼命想的是：我们能不能多卖几台这种机器？他们真的想自己去做最好的搜索引擎吗？还是说，他们真正想要的是让别人来做这种东西，把它当成概念验证，然后这些人纷纷出来创业、买越来越多的 DEC 硬件？
David： 完全正确，Ben。搜索作为一个行业毫无吸引力。第一，经济上的上限被锁死了；第二，大家都爱目录、爱门户、爱雅虎。雅虎才是大玩家，不是 AltaVista、Excite、Lycos、Infoseek 这些。
雅虎才是那家野火般蹿升的网站。他们 1996 年上市时市值 10 亿美元；到 1998 年 google.com 作为公司成立时，雅虎已经是一只市值 200 亿美元的股票。这才是巨无霸。
雅虎厉害的地方在于——没错，它是杨致远（Jerry Yang）和大卫·费罗（David Filo）创办的，也是两个斯坦福博士——它不是技术驱动的。它起步时是“杰瑞和大卫的互联网指南”（Dave and Jerry's Guide to the Internet），不是从学术研究里长出来的。
雅虎的本质就是：一份人工精心编排的互联网目录。就像黄页，但带更好的批注，告诉你为什么值得看某个网站。当时人们认为：技术驱动的搜索引擎永远无法取代人工筛选，无法取代人对“网上最有趣的网站是哪些”的判断。也难怪拉里最初的点子就是那个“批注”的想法——靠人来给东西排名。
Ben： 而以当时网络的规模，雅虎是对的。网站总数很小的时候，人工精选很有意思。但当网站数量多出一万倍、人们感兴趣的细分领域也多出一万倍时，目录就不是一种高效的呈现方式了。如果你相信互联网会涨到后来那么大，搜索就成了更有意思的入口。但在那个时期，目录确实是互联网的绝佳前门。
David： 是的。而到了 1998 年，互联网已经足够大，显然外面有意思得多的网页多得是。
Ben： 所以雅虎用搜索来补这个缺口？
David： 没错。模式是混合式的。所有这些门户，包括雅虎，都走了混合路线。你在雅虎上搜索，页面顶部的结果是他们人工编排的目录结果，然后再用搜索引擎的结果来垫底填充。他们会跟这些搜索引擎合作，由对方提供填充结果。人们觉得这就是理想方案。
Ben： 有意思。这正是“够用就好”技术的典型。它跟谷歌完全是两个物种：谷歌想成为解决一个问题最好的技术方案、最优雅的方案；而雅虎的思路基本是，行行行，搜索够用就行，人工精选才是正经事。
我们是一家媒体公司，有足够多的人工编辑覆盖所有大类。但生意是展示横幅广告——广告跟你此刻正在看的页面可能有关、也可能无关。我们实际上是一家“顺带备了个搜索以防万一”的媒体公司。
好，这就是雅虎和所有门户的情况。而拉里和谢尔盖的看法是：我们不想做那样的主页，不想把它堆满杂七杂八的东西。我们的全部意义就是帮人们找到他们想要的东西。这当然引出一个问题：那生意在哪？因为如果你不把人留在站上看横幅广告，你真正拥有的时刻就只有搜索框页面和搜索结果页面。而他们对广告——其实是所有广告——都极其抵触，认为对用户不好，尤其抵触横幅广告。
这里有一件挺吓人的事——现在看已经不吓人了，因为我们知道结局。但请你想象一下当时要评估这家公司：它像野火一样增长，人人都在用，而整个行业已知的商业模式只有一个——不算好，但好歹是已知的——而这帮人铁了心不用它。
但换个角度，让我换个方式向你推销它：这帮人正在建造互联网的前门，而互联网正以每年 700% 的速度增长。这难道不会非常值钱吗？会，只是我们还不知道怎么变现。
David： 但问题其实比你说得还要严峻。用量在增长，他们就需要更多基础设施，可他们一分钱收入都没有。
Ben： 对，而且每一个环节都需要更多基础设施。你需要爬虫去爬全网，存下来的不是整个网页，而是能被索引引用的小片段。你需要索引本身。你需要在用户搜索时把网页结果返回出去。这套基础设施有一堆组件，全都要扩展，而且每个的扩展方式都不一样。
第二条腿：便宜到离谱的基础设施
David： 这就引出了谷歌之所以成功、之所以成为今天这个谷歌的第二个重大原因。第一当然是准确、相关、快速的搜索结果——PageRank 和我们一直在讲的一切。第二，则是让这整套东西真正能跑起来、还能高效扩展的基础设施。
天使轮一融完，拉里和谢尔盖就出去招募了一批顶尖到难以置信的工程师和计算机科学家，来重写代码、攻克这个基础设施问题。很快他们就拿下了乌尔斯·霍尔泽（Urs Hölzle），然后是杰夫·迪恩（Jeff Dean）——两位都是绝对的传奇，今天都还在谷歌。
乌尔斯现在是谷歌院士（fellow），但从 1999 年到 2023 年，谷歌所有的基础设施都归他管。加入之前，他在斯坦福读完博士，在加州大学圣塔芭芭拉分校（UCSB）当教授。他还写过太阳微系统用作官方 Java 虚拟机（JVM）的那个主力实现。拉里和谢尔盖把他从学术界挖出来，成为第八号员工。他最初的职位头衔是“搜索引擎机修工”，因为“所有东西都是坏的”。
这就是乌尔斯，他建起了所有这些不可思议的基础设施。
差不多同一时期招募的还有杰夫·迪恩——
Ben： 从 DEC 来的，对吧？
David： 对，从 DEC。杰夫基本就是谷歌的戴夫·卡特勒。今天，杰夫掌管谷歌的 AI。他还实现了 AdWords 的第一版，搭建了 AdSense，把核心搜索管线重写了五遍，共同发明并实现了 Bigtable、MapReduce、TensorFlow 和 Gemini。他真的把自己的简历挂在网上并且保持更新，我们会在节目笔记里放链接，简直不可思议。
Ben： 这里稍微剧透一下：为了准备这期节目，我们采访过杰夫，我还看了他的好几个演讲。为人极好，而且，天啊，真是个了不起的工程师。
David： 世代级的人才。而这就是谷歌招募到的早期工程师核心班底。他们能吸引到这些人其实很惊人，因为这套东西能否大规模跑通，前景并不乐观。正是靠这些人，它才跑通了。
Ben： 疯狂的地方在这儿。后面有个很好讲的观点：互联网泡沫破裂后，谷歌作为一家稳健的公司，得以把所有最优秀的人才一网打尽。但这是在 1998—99 年，还是烈火烹油的年代，泡沫还没破，拉里和谢尔盖就挖到了这批人才。
我觉得这属于“历史悬于刀尖”或者说“决定公司生死”的那种时刻。在一个火热的人才市场里能拿下这些人，真正说明了拉里和谢尔盖的愿景、围绕这个点子的兴奋感、他们方法的新颖程度，一切的一切。
David： 而这些人才被谷歌吸引，一部分原因确实是：哦，产品真好，用户在用，这家公司有意思。但另一部分原因是，从斯坦福带出来的技术挑战和架构超级独特、超级新颖。这是一个非常非常值得做的东西。为什么？
因为谷歌需要构建并运行的索引——搜索引擎要靠它、PageRank 要靠它——比外面任何索引都大得多。谷歌需要完整的页面来计算所有排名、找出链接、找出反向链接。他们必须用一个庞大的分布式计算系统来搭建谷歌。索引大到无论单台机器、单台服务器多大、多贵，都装不下。
于是他们用一个分布式文件系统来存储和操作这个索引：把巨大的索引切成无数个小块——就叫“块”（chunk）——每块是 64 MB 的独立文件。小文件，可管理的文件。这些块被存到很多很多不同的磁盘、不同的机器、不同的服务器上，最终遍布全世界的不同数据中心。
然后有一台单独的服务器，维护一份主映射表，记录所有块在哪里、物理上放在何处。当一个查询进来、需要操作索引数据时，主服务器只返回它需要的那几个块，而不是整个索引。正是这一点让整套东西成为可能。
Ben： 基本上，你说的那台服务器只需要说：哦，所有的块都在这儿，分布在数据中心里这些不同的机器上。只看这几个块就行。这样它就能并行地从所有这些块里同时取数。
David： 对。我觉得这层甚至还是被抽象掉的。从计算机的角度看，它们看着主映射表，感觉自己能访问整个文件，但实际返回给它们去运算的，只有它们需要的那部分块数据。
Ben： 谷歌是被逼上分布式计算这条路的，因为他们的索引文件太大，无论机器多大、多高级，任何一台都存不下。
David： 我觉得这个说法是对的。这一点首先让整件事成为可能，技术上也极其有意思。然后是物理基础设施这一面——因为所有这些块可以放在任何地方。还在斯坦福的时候，拉里和谢尔盖就已经在直接扒商品级硬件——硬盘和主板——了。
然后乌尔斯来了，他说：哦，这条路可以一直走下去。我们继续用便宜的商品级组件和硬件。没错，它们会很烂、会经常坏、会烧掉，但没关系，因为我们有这个分布式文件系统，把所有东西复制三份五份就行了。
Ben： 而且我们可以巧妙地设计软件，来迁就一个事实：我们用的是商品级硬件、商品级内存，这些系统在组装时压根没考虑过企业级标准。我们可以带着“硬件不是企业级的”这个前提来设计谷歌。这意味着我们能买更便宜的硬件，用分布式计算的方式跑。
坦白说，我觉得这正是它吸引大批工程师的地方——他们想啃硬问题：当我没法像用一台高级 DEC 服务器那样指望底层硬件的一堆保证时，我该怎么设计一个系统？
David： 我读到过，当时行业平均的服务器硬件故障率大约是每年 3%—4%。谷歌的硬件故障率超过每年 10%。但整个系统的设计就是：坏了也无所谓，反正都有副本。
Ben： 太有意思了。
David： 这套东西随着谷歌一年年越滚越大。很快——可能谷歌还是私人公司的时候——他们在技术上就已经成了全世界最大的计算机制造商。
Ben： 哇。
David： 因为他们不买整机服务器。他们只买组件，然后组装成一片组件的海洋。
Ben： 数据中心雏形。
David： 在他们的数据中心里——后来是好几个数据中心。
Ben： 而且他们早期的数据中心里，那些机器从来不装进 PC 机箱，对吧？
David： 对。他们早期造的这些“机器”，连 PC 机箱都不装。他们直接把主板钉在软木板上，插上内存和硬盘，然后直接塞进数据中心的机架里。
Ben： 那些早期谷歌“服务器机架”的照片非常震撼，因为他们在托管数据中心的合同是按面积租的——不是按耗电量，是按平方英尺。
你给计算机科学家一个约束，他们就会冲着它优化。目标变成了：在这点面积里，我能让多大规模的谷歌跑起来？而优化的方向就是——把硬件密度堆到不可思议。
我们不给这些电脑装机箱，我们用软木板。想象一下：一张软木板，它是绝缘体，这样你不希望互相导电的电子元件就不会互相导电。你就把机架塞满软木板，板上摊着一堆商品级硬件。看起来乱到难以置信，但成本极省。然后一切交给软件兜底。
David： 这一切的最终结果是：谷歌能扩展，句号。而且随着搜索流量上涨、索引不断膨胀到超过市场上所有人，谷歌扩展的成本远比对手低。等到商业模式跑通之后，这就是谷歌搜索能有 87% 毛利率的原因。
还有个关于谷歌第一个数据中心的绝佳故事：那是圣克拉拉（Santa Clara）一个叫 Exodus 的托管数据中心，大家共享物理空间。谷歌分到的那个机笼，正好紧挨着 Inktomi 的机笼——Inktomi 是当时另一家搜索引擎公司，我们一会儿会讲到。
谷歌的人讲，Inktomi 的机笼里全是锃亮的太阳微系统机器，空间宽敞、通风良好，布线管理堪称艺术品。而旁边就是谷歌那个弗兰肯斯坦式的怪胎。
接着说你的点，Ben：他们只按面积付钱，电费不收。于是他们把整个数据中心的电都吸干了。我听过一个故事，说他们一度可能、也可能没有，从隔壁 Inktomi 的机笼里“偷”过一条供电线路。
Ben： 借的。是借的。
David： 借的，借的。好吧。
Ben： 关于商品级硬件和企业级硬件的差别，杰夫·迪恩跟我们分享了一个好玩的故事，正好可以说明问题。在企业级硬件上，内存里有个叫奇偶校验位（parity bit）的东西，消费级硬件上没有。
什么是奇偶校验位？它在内存里额外加一个用来做错误校验的位。它会看字节里其余的数据：如果 1 的个数是偶数，就把校验位设为 1；是奇数，就设为 0。
代价是：你现在要多花一个位，整机更贵了，因为你要把八分之一的内存让给校验。好处是：你能确认数据从没损坏过——因为某个位翻转了、同时校验位也刚好翻转的概率非常低。
你可以检查发现：等等，按校验位说这应该是奇数，可现在是偶数——八成出事了。我说的“出事”，源头就是宇宙中到处乱飞的随机辐射。在任何时刻——
David： 随时都有东西在出错。
Ben： 正因为谷歌用的是商品级硬件，他们就得在软件里做这些疯狂的事，自己搭起一层又一层的机制，相当于说：我们跑在垃圾硬件上，没法确定内存里的值是对的，那我们能不能再找一种办法来验证它是对的？这就是——我不知道怎么说——很酷的软件工程，但同时也是你用商品级硬件就必须多搭的一层系统。
David： 所以，这些约束加上谷歌那支不可思议的技术团队，最终的结果就是：他们从零开始设计一切——计算系统、文件系统、数据中心、机架、硬件，所有东西。他们造出了 GFS（谷歌文件系统）、MapReduce 这样的东西。雅虎后来觉得不抄 MapReduce 就没法竞争，还把它开源成了 Hadoop。你看 Apache Hadoop，那就是雅虎对谷歌 MapReduce 的复刻。
Ben： 当然，后来 Hadoop 主要是靠雅虎之外的人在推动和打理，但它的源头确实在那儿。
David： 而最终，因为谷歌自己造硬件机架、自己建数据中心，而且造价便宜，他们把数据中心铺到了全世界。这意味着他们能即时向全球用户交付搜索和广告结果。
Ben： 速度真的开始成为谷歌的炫耀资本：每当你做一次查询，它会显示这次查询花了多久——通常是四分之一秒上下。他们过去爱炫耀索引规模，现在则炫耀“我给你返回了天文数字条结果”。这在很长一段时间里都是个很硬的秀肌肉方式。
我们搜了一个巨大的索引、几十亿个页面，找到了海量结果，而且做得飞快。我们要把这些数字都亮给你看，因为：（a）我们是超牛的工程师；（b）我们知道，这是全世界任何人能报给你的最漂亮的数据。
David： 这是插在地上的一根标杆。这一切都生长于一个约束条件——他们没钱。先是在斯坦福，然后靠的是那笔小小的天使轮。
Ben： 他们没有任何赚钱的门路。
David： 对，他们没有任何赚钱的门路。谷歌在基础设施上的创新有多重要，怎么强调都不为过。这一切都源自这家公司所面临的约束。但如果他们没搞明白商业模式，这一切都将毫无意义。
商业模式三岔口与 A 轮豪赌
Ben： 好了，David，从“完全没有生意”到人类有史以来发现的最伟大商业模式，这中间可不是一条直线，对吧？
David： 完全不是。那一切是怎么开始的呢？1999 年初，尽管基础设施方面的工作堪称惊艳、还能以极低成本扩张，谷歌天使轮的钱又快烧完了。
他们招了一个刚从斯坦福本科毕业的人，叫萨拉·卡曼加（Salar Kamangar），他是谷歌的第九号员工。和当时许多斯坦福学生一样，他在读本科时就开始用这款搜索产品，被彻底震撼了，心想，我必须去这家公司工作。他基本上是把谷歌的门都拍破了，拼命想被录用，最后他们说，行吧行吧，进来吧。
拉里和谢尔盖交给他的第一件事，你甚至可以说，是全公司最重要的事。他们说，嗯，我们钱快烧完了，得去融风险投资。我们不想写商业计划书和路演材料（pitch deck）。你来写。
萨拉领命而去，和拉里、谢尔盖一起，为谷歌的 A 轮（Series A）融资写出了路演材料，他们捣鼓出了一个三管齐下的商业模式，准备讲给风投听——三种赚钱的路子。
Ben： 而且含糊得要命。
David： 第一条，也是他们预计未来最大的收入引擎。谷歌的主营业务，他们要追求的“创新商业模式”——是把谷歌的搜索技术卖给企业，让各家公司能用这款神奇的消费级谷歌搜索技术，去搜自己的内部文档和内网。这就是谷歌 A 轮的商业计划。
Ben： 你知道这给我的感觉是什么吗？感觉他们在说，google.com 太珍贵、太神奇、太特别了，我们不想为了在它上面赚钱而冒任何风险。我们能不能用我们的技术做点别的生意赚钱，来供养我们真正想做的事——google.com？
David： 现在回头看这事确实挺滑稽的。他们当时确实有几个理由觉得这条路走得通。第一个理由要一路追溯到斯坦福时期。BackRub 以及后来的谷歌，真的被用在这个场景里过。你可以用谷歌搜索斯坦福内网的东西。而且大家真的在用。对斯坦福学生来说体验非常好。
另外在 A 轮之前，拉里和谢尔盖不知道怎么搞的，还真把这样一单生意卖给了红帽（Red Hat）公司。
Ben： 没错。那是他们的第一笔收入，对吧？就是红帽。
David： 对，那家开源 Linux 公司。他们以两万美元的价格把这单企业搜索生意卖给了红帽。他们想，太好了，这里有市场。这本来会成为主要的业务引擎。
公司里还规划了另外两条业务线。一条是，好吧，风投们，既然你们逼我们，那我们就和别人一样卖 CPM 横幅广告。我们不喜欢，但我们会把它写进商业计划书里。
Ben： 感觉他们对这块的考虑也就到此为止了，因为我找不到任何资料说，广告是要出现在搜索结果页上，还是要出现在 google.com 搜索框旁边？看起来这件事从来没真实到需要制定具体计划的程度。
David： 没错，A 轮路演材料和商业计划书是故意写得含糊的。我觉得拉里和谢尔盖之所以说“行，萨拉，新人，这事你来干”，部分原因就是他们其实并不想跟风投透露太多。
这是第二条。第三条是，他们要把谷歌的自然搜索结果授权给各大门户和目录网站，本质上是做 OEM 搜索，给别人的搜索结果做回填，就像我们聊雅虎时说的那样。别的搜索引擎当时就在干这个。Inktomi 那会儿已经起步了。Inktomi 就是圣克拉拉 Exodus 数据中心的隔壁邻居。
Ben： 他们把白标的自然搜索结果卖给其他门户，做成了一门规模不小的生意。
David： 没错。这就是 Inktomi 的全部生意。他们就是把白标自然搜索结果卖给其他门户。
Ben： 但这门生意总共也就五个大客户、五十个客户顶天。
David： 是的。这就是商业计划书，这就是路演材料。他们出发了——记住，我们说的是 1999 年春天。尽管这个计划有点异想天开，但那仍是互联网泡沫时代，钱还在哗哗地流。史蒂文·列维的书里引了一句迈克尔·莫里茨（Michael Moritz）的精彩语录，说的正是那个时刻。他说：“没有人脚踏实地。”（Nobody’s feet were on the ground.）这是非常“迈克尔爵士”式的说法。
Ben： 这句迈克尔语录真是妙，确实。
David： 而谷歌手里握着所有这些使用量、参与度和增长数据。嘿，互联网公司是按眼球估值的，所以这当然会是一笔抢手的交易。
众所周知，最后是凯鹏华盈（Kleiner Perkins）和红杉资本（Sequoia Capital）平分了这笔交易。迈克尔·莫里茨和约翰·杜尔——全世界最传奇的两位风投——联手合作、平分交易，两人在 A 轮双双进入谷歌董事会。
Ben： 这简直闻所未闻。拉里和谢尔盖居然能说，你们两家各拿这家公司 12.5% 的股份，而且必须一起做——这两位一定是真的、真的、真的特别想做这笔交易。
David： 确实。有意思的是，直到今天，连你也还持这种观点。我们在调研中听知情人说，把这个叙事传播出去，其实是谷歌公关的一次神来之笔。
Ben： 哦。他们当时还办了一场线下新闻发布会，迈克尔爵士和约翰·杜尔都到场了。那是谷歌的第一场新闻发布会。拉里和谢尔盖穿着谷歌品牌衫出席。
David： 他们大张旗鼓地宣传这件事。而现实是，红杉和凯鹏华盈平分的交易多了去了，这绝不是第一单。这也许是迈克尔和约翰第一次一起平分一单，但他俩以前就共同进过董事会。也许各自投过这家公司或那家公司的某一轮，而红杉和凯鹏华盈平分交易是家常便饭。但嘿，那可是互联网时代，人人都需要一套公关策略，而那一招确实奏效了。
Ben： 有意思。
David： 但重点是，这是一笔抢手的交易。市面上流传着各种故事，说其他投资人也想挤进这一轮，或者想晚一点挤进来。
Ben： 我记得在谈判进行期间，他们还拿到了另一份投资意向书，估值 1.5 亿美元，而不是 1 亿。但我觉得他们当时对红杉和凯鹏华盈已经“筹码全押”（pot committed）了。我其实不知道那 1.5 亿是谁开的，但我知道那次见面是拉姆·施里拉姆安排的。
David： 有意思。而且别忘了，拉里的哥哥是 eGroups 的联合创始人，而莫里茨当时已经投了 eGroups。他们早就知道自己要跟红杉和凯鹏华盈走。那自始至终就是目标。
不管怎样，这一轮融成了。总融资额 2500 万美元，投后估值 1 亿美元。1 亿美元估值在当时是真的疯狂。即使身处互联网狂热的鼎盛时期，一个 A 轮、投后 1 亿美元，那也是能上新闻的事。
Ben： 今天回想这事真是太好笑了。
David： 可不是嘛。今天这市场太干净了。干净得不像话。
Ben： 放在今天的世界里类比一下：想象你读到一条头条新闻，说一家只有几个天使投资人的公司，A 轮融完估值几十亿美元。当时科技圈的人看到那笔交易，就是这种感觉。
门户交易：从网景到雅虎
David： 完全同意。但即便如此，尽管 A 轮声势浩大，创造收入的紧迫感依然迫在眉睫。银行里现在躺着 2500 万，但你引入了风投，而互联网泡沫时代的打法是：投钱进公司、快速做出收入、上市。所以谷歌屁股底下被点了一把火，必须搞明白商业模式。
就在 A 轮前后，拉里和谢尔盖认识了一个网景出来的人，叫奥米德·科德斯塔尼（Omid Kordestani）。
Ben： 第一次见面时，我记得奥米德想的是，哦，我戴着网景的帽子来，评估一下这里有没有合作机会。而他很快就感觉到，也许有戏，但网景刚被美国在线（AOL）收购，那边越来越没意思了。
David： 奥米德当时是网景的销售与业务发展副总裁。
Ben： 他对如何搭建一门互联网生意门儿清。而谷歌这帮人在做的事非常有意思。
David： 当然，拉里和谢尔盖是伟大的招募者，他们说，嘿，你干嘛不来这儿工作呢？奥米德加入了谷歌，实际上就是首席营收官。他的任务是：好，拿着这份商业计划书，拿着这三个方向，把它们变成现实。
我们还应该说一句，奥米德是个很棒的人，调研时我们采访过他。他上任之后，当然先去推他们讲给风投听的那个头号“创新商业模式”——企业搜索。他出去开始推销。但你可以想象，尤其在那个年代，客户对这东西的需求拉力，这么说吧，约等于没有。公司成立后的头六个多月，也就是 1999 年下半年，拿到风投之后，收入方面的情况并不乐观。
Ben： David，你还记得吗——这可是 Acquired 很古老的历史了——2020 年 2 月我们录道格·莱昂内（Doug Leone）那期节目时，他跟我们说过什么？
David： 哦，记得。我完全知道你要说哪句，而且那句语录我还挖到了更多背景花絮。你先把语录说了。
Ben： 这句语录来自迈克尔·莫里茨爵士。他找到道格，当时两人正一起执掌红杉资本。他说：“道格，我们从来没有花这么多钱，买这么少的东西。”（Doug, we’ve never paid so much for so little.）
David： 这是流传的版本。我挖到了一点这句语录的幕后花絮。显然，最先说这话的并不是迈克尔爵士，他可能只是转述。
Ben： 是约翰·杜尔？
David： 显然，是凯鹏华盈合伙人里的维诺德（Vinod）。至少我听到的是这样。这句语录成了烫手山芋，没人真的想认领著作权。不过不管怎样，这个情绪是真实的。你完全可以理解凯鹏华盈和红杉为什么会有这种感觉。他们脸上挂不住了。
他们刚为一家零收入的公司 A 轮付了 1 亿美元投后估值。收入却迟迟没有兑现。现在已经进入 2000 年，泡沫开始破裂，而谷歌基本上还是一门没有生意的公司。
Ben： 没有生意，但市场份额在涨，用户是一群狂热的死忠粉，产品实实在在地为人们提供价值。这里面一定有东西。
David： 没错。收入的紧迫性正在变得，这么说吧，更加紧迫。奥米德是个聪明人。他想，我不会继续在企业客户这块撞墙了。我们要去追另外两条显而易见的业务线。鬼知道它们能做多大，但至少能赚点钱。那就上常规广告，跟别人家一模一样的做法。
奥米德去纽约招了蒂姆·阿姆斯特朗（Tim Armstrong），组建广告销售团队，谷歌真的开始在搜索结果页顶部卖广告了。
Ben： 这些广告长什么样，David？
David： 重点是，拉里和谢尔盖坚持，好吧，如果非得在页面上放广告，那就只能是纯文字。我们不能像别人那样上图和横幅广告，因为那会拖慢页面加载。
Ben： 他们对外总说是出于品位，这倒也没错，但没错，这其实是个性能问题。
David： 是个页面性能问题。关于蒂姆在纽约、奥米德，以及他们正在搭建的广告销售团队，有很多精彩故事。他们去广告代理公司，直接去找广告主，推销这些广告——没有图片，只有文字。信我们，肯定行。
Ben： 对麦迪逊大道（Madison Avenue）那帮人来说可不太带劲。那广告主当时是怎么付费的？
David： 还是 CPM。
Ben： 也就是说你买下一个关键词，然后平台承诺，只要有人搜这个词，页面上就会出现你的广告，你按这个词每千次展示付费。是这样吗？
David： 对。
Ben： 好。不是自助投放，也没有网页工具。这些都是电话里谈妥的，然后由人手动录入谷歌的系统：当这个关键词被搜索时，需要为这个人展示一条文字广告，并追踪展示了多少次，因为之后要按页面加载次数给客户开发票收钱。
David： 对。连电话都不是——那对当时的麦迪逊大道来说都太高科技了。那时候所有广告下单都是靠传真的。谷歌不得不在总部装上传真机，来接收他们卖出的这些广告的投放订单。
Ben： 绝了。
David： 那么，他们讲给麦迪逊大道的卖点是什么呢？为什么这玩意儿会管用？
Ben： 意图，宝贝。
David： 没错。杰夫·迪恩（Jeff Dean）从 DEC 过来之后的第一个项目，就是拉里、谢尔盖和乌尔斯告诉他：风投说我们得卖广告。你去搞定在 google.com 上投放广告的技术。但不许做任何损害搜索或用户体验的事。
杰夫和刚从斯坦福本科毕业的玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）搭档，他们想，好吧，行。这玩意儿只能是纯文字。我们能做个什么测试，看看能不能搞出一套让文字广告跑通的工程方案？要能规模化，对着一大堆查询跑。哎，亚马逊的联盟链接怎么样？
Ben： 我们在亚马逊有熟人。
David： 我们在亚马逊有熟人，而这位恰好还持有谷歌不少股份。于是谷歌跑去注册成了亚马逊联盟会员。
Ben： 这事有多疯狂？谷歌的商业模式，是通过拿亚马逊联盟计划当机制做客户开发、做创业点子验证，被验证出来的。
David： 杰夫·迪恩写好代码，实现动态匹配：用户搜索时，如果某个查询和亚马逊图书目录里的任何一本书沾边，谷歌就动态生成一条文字广告，写着“去亚马逊买这本书”，嵌入亚马逊联盟链接，把流量导去亚马逊。
神奇的是，这玩意儿居然真的管用。当然，亚马逊联盟佣金不管多少，一本十美元的书抽 4% 还是 5%，显然不可能靠这个改变谷歌的命运、靠这个赚到什么大钱。
Ben： 但那是一次测试。
David： 是一次测试，更是一份可以拿去给广告主看的证明：我们能捕捉意图，能根据你们买下的关键词，把高度可变现的流量送到你们那里。
Ben： 想想漏斗的几个环节：第一步是广告展示，嘿，用户看到了广告；第二步是点击，用户点了进去；第三步是落地页转化。如果只测点击率（click-through rate），那结果本来就会很漂亮，因为搜索广告的点击率天然高于互联网上随机乱贴的广告。一个人正打算买东西，他有强烈的意图，这正是展示广告的绝佳位置，点击率肯定更高。
但因为是亚马逊联盟链接，他们还知道漏斗下游的数字。他们知道来自这些流量的实际转化也更高，因为他们能查到：按他们投放的展示量，亚马逊上究竟卖出了多少本书。
他们可以说：这套基于意图的广告系统，点击率高，转化率也高。没错，只是文字广告，但你们会喜欢这些数字的。这归根结底是个数学问题。
David： 这是一次绝对天才的测试，为谷歌广告模式的第一步完成了冷启动。
这就是谷歌广告业务的第一代。他们把系统搭起来了，跑起来了，赚了点钱，在麦迪逊大道也赢下了一些客户。不错，很好。
而接下来一年到一年半里，更有意思的部分是 OEM 搜索门户交易。有几笔大交易在后面——网景、雅虎、AOL。
Ben： 这就是把谷歌搜索做成白标，去给别家平台上的搜索活动供能——那些平台可都是流量巨兽。
David： 顺便说一句，这还会顺带训练互联网上相当大一批人学会用谷歌搜索。
Ben： 确实会。具体来说，在谷歌还没有真正跑通的付费搜索业务的这段时期，门户交易意味着什么？就是让一家门户用谷歌搜索来驱动他们的自然搜索，作为交换，谷歌收一笔授权费。
David： 这就是 Inktomi 的商业模式，一模一样。我们把自己的搜索结果卖给第三方页面使用。
Ben： 这实际上就是一门 B2B 供应商生意，谷歌或多或少是门户的供货商。
David： 不过事实证明，我们还处在门户相当壮大的互联网时代。
Ben： 流量巨大。而且他们不是随便什么供货商。他们的每一页底部都写着“由谷歌驱动”（Powered by Google）。
David： 对。所以奥米德 1999 年从网景过来之后没多久，就回头找到网景/AOL 的老同事，基本敲定了一单概念验证性质的交易：由谷歌为网景自家的目录服务回填自然搜索结果——网景刚推出这个目录服务来跟雅虎竞争。
Ben： 有意思。我们一想到网景就是浏览器，但这笔交易里说的应该是网景主页。你一打开浏览器就会跳到 netscape.com 之类的页面，上面有网景提供的各种服务，其中之一就是搜索。
David： 对。我猜想，既然已经被 AOL 收购，这块业务现在对网景来说更像战略重点，因为这正是 AOL 当时的整个商业模式——除了每月的拨号上网费之外。
Ben： 值得记住的是，AOL 的体量要大得多得多。那时候有几千万人在用 AOL，而通过 netscape.com 给谷歌搜索导流的人要少得多。他们当时合作的是这个组织里很小的一块。
David： 没错，但相对于谷歌当时的体量，这块流量已经足够大了。大到当他们扳下开关、网景上的谷歌自然搜索结果上线那一刻，汹涌而来的流量把谷歌的基础设施冲垮了。
Ben： 嗯，就差一点。他们基本上像老鹰一样死盯着分析数据。奥米德接到谢尔盖的紧急电话，说流量快要把系统顶翻了。这事关乎公司生死，因为这是他们的头号战略重点。如果他们向网景证明自己不靠谱、交付不了，那还怎么保住网景的生意，更别说拿下其他门户交易了？
David： 更别说，当时他们还打算把企业搜索卖给各家公司呢。
Ben： 所以系统绝对不能翻。他们面临一个相当艰难的抉择——但其实根本算不上抉择。答案显而易见：今天我们关掉 google.com，把所有服务器资源优先给来自网景的流量，直到我们能上架更多机器。
David： 你花一分钟想想这件事。想想谷歌今天意味着什么——从不当机，在全世界几乎每个角落、每台设备上都能用。那可是谷歌啊。而在 1999 年，他们关掉了谷歌，只为服务好网景的用户。
Ben： 对。你看，来自这笔交易的收入非常实在，声誉影响也非常实在。就像我说的，听起来是个艰难的决定，其实根本不算决定。
David： 而且事后看，这在战略上也是正确的决定，原因就是你刚才提到的页面底部那个“由谷歌驱动”的标志。没错，你把 google.com 关了一天，谷歌自己的用户当然不高兴。但你在训练数以百万计的新谷歌用户——他们会在页面底部看到“由谷歌驱动”。
Ben： 而他们真的被训练出来了。网景这笔交易每天带来三百万名搜索用户。起初，谷歌是求着这些早期门户：拜托拜托，把“由谷歌驱动”放上去，拼命想把这一条塞进交易条款里。
后来，谷歌以“索引庞大、结果优质、速度快”声名远播，以至于向用户展示“哦，我们的搜索是由谷歌驱动的”本身就成了一种价值主张。
David： 它成了搜索界的“英特尔内置”（Intel Inside）。没错，就是成分品牌。
Ben： 说得太对了。不过，这时候他们有了一些分发渠道、几百万用户，但收入仍然少得可怜——直到 1999 年年中。
David： 于是在接下来一年左右的时间里——当然他们也在推进其他几条业务线——奥米德借着网景交易的成功，不断签下一些更小的门户、一些国际门户，为谷歌拿下更多这类 OEM 门户交易。然后，他们开始啃那块最大的肥肉——雅虎。
Ben： 没错。
Ben： 好了，David。谷歌是怎么做大的？
David： 2000 年 6 月，就在整个世界分崩离析的当口，他们和雅虎签了约。互联网泡沫正在破裂，纳斯达克的顶峰是 2000 年 3 月。2000 年 6 月，谷歌与雅虎签约：谷歌将全面接管 yahoo.com 的自然搜索结果回填，并带上“由谷歌驱动”的品牌标识。而作为交易的一部分，雅虎还将向谷歌投资 1000 万美元。
Ben： 多好的一笔交易。
David： 这笔交易彻底拯救了谷歌。靠着雅虎为这笔交易支付的收入，加上那 1000 万美元投资，公司得以撑过接下来几年互联网的寒冬，直到他们搞明白 AdWords 的商业模式。
Ben： 交易生效第一天，流量就翻倍到每天 1400 万名搜索用户。2000 年 6 月，距离网景交易已经过去一年。每天 1400 万搜索用户，谷歌开始实实在在地切走一块网络流量了。
David： 到了第二年，2001 年，也就是雅虎门户搜索交易的第一个完整年度，雅虎为自然搜索结果向谷歌支付了 720 万美元。这可不是小数目。再强调一遍：靠着这 1000 万美元投资、这笔收入、其他门户交易——网景和其他几家——以及借雅虎的背书拿下的更多交易，这些收入真的帮公司熬过了互联网寒冬。
Ben： 这个点说得太好了，也是常常被大家忽略的一点。当时谷歌根本不可能再融到钱。风险投资那趟“顺风车”已经到站了。我们坐在这儿说，哦，他们真的得赚钱了，他们什么时候打开收入开关啊？我们在这儿干着急。可公司成立才两年啊。想想今天的创业公司，你不会有……
David： 盈利的预期。
Ben： 没错，成立头几年之内就要盈利。但谷歌有一门非常烧钱的生意要养——人也要钱，基础设施也要钱——而且再也没有别的融资渠道了。所以收入真的是唯一的出路。
施密特进场：成人监督与变现前夜
David： 就在这一切进行的同时，雅虎的流量逐步上线，董事会也在逼拉里和谢尔盖聘请一位 CEO。作为 A 轮融资过程的一部分，约翰·杜尔半强迫地从拉里和谢尔盖那里抠出了一个他们极不情愿给出的承诺：聘请一位“职业 CEO”。A 轮时拉里是 CEO，A 轮之后的几年里也是。他们真的不想找，一直拖着。
Ben： 找一个 CEO 花了 16 个月。我觉得这不全是因为难找。我觉得其中一部分原因是，让我们看看没有 CEO 还能混多久。
David： 整个谷歌 CEO 招聘过程中我最喜欢的故事是：约翰、迈克、红杉和凯鹏华盈在说服创始人聘请 CEO 时有一套标准打法——带他们环游硅谷，让他们见见硅谷那些伟大公司、上市公司的 CEO，然后说，看，一位伟大的 CEO 能为你的生意带来什么？
他们对拉里和谢尔盖也使了这招。他们四处转，见遍了硅谷的大佬，结果两人毫无感觉，一个都看不上。这样折腾了好几个月，最后他们回来告诉凯鹏华盈和红杉：整个过程里我们只遇到一个人，觉得他够得上我们的标准，愿意聘他来谷歌当 CEO。
Ben： 哦，天呐。是谁？
David： 史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）。
Ben： 真的假的？
David： 真的。
Ben： 是因为乔布斯是他们的偶像吗？
David： 是啊。而且他当时刚从 NeXT 回归苹果（Apple）。不管他们是真心还是玩笑，我敢说如果史蒂夫真愿意来当 CEO，他们多半会说好。但我觉得那更像是对风投们的一种小小的蔑视。意思是，不，我们的标准就这么高。非史蒂夫·乔布斯不可。太精彩了。而且考虑到后来苹果和谷歌之间发生的一切，这事儿讽刺至极。
Ben： 十年之后，可不是嘛。
David： 不过那是下一集的内容了。总之，整个过程闹得相当不愉快。一路拖到 16 个月、17 个月、18 个月，埃里克·施密特（Eric Schmidt）终于浮出水面，成为当时唯一可行的候选人。我觉得埃里克是两边都能接受的人。一来他是真正的工程师出身，在太阳微系统待过；二来他是 Novell 的 CEO，也是个生意人。他当过 CEO，当过上市公司的 CEO。众所周知，他命中了所有条件的交集。他还和拉里、谢尔盖一样去过火人节（Burning Man）。
Ben： 对。
David： 于是埃里克在 2001 年 3 月加入。我依然觉得拉里和谢尔盖对这个过程心存怨气。不过后来事实证明运作得相当好。他们——尤其是拉里——意识到，嘿，当 CEO 有些事我确实不喜欢，尤其公司越来越大之后。那些事埃里克可以做。我并不真的想管一个财务部门。我可以让埃里克做这些。最终这个安排效果非常好，恰逢公司的关键时刻——他们需要收入，需要搭建一门生意，需要规模化。
Ben： 对，而且他们三个人是一起管理公司的。我记得他们每天有例会。并不是一个 CEO 空降接管、把创始人发配去养老。架构是 CEO，拉里是产品总裁，谢尔盖是技术总裁。但实际上就是三个人在一起运营这家公司。
David： 三个人之间的信任关系，就是比两个人多出一份人力。
Ben： 我们还没聊到“谷歌范儿”（googliness）。这家公司太有独特的谷歌范儿了，如果埃里克想强势插手，一定会引发“器官排异反应”。他进来时真的是抱着学习和理解的心态。
有个人在埃里克上任很早的时候——可能就是第一天——决定搬去和他共用一间办公室，因为别处实在没地方了，于是他就驻扎在……
David： 活像个谷歌工程师。
Ben： 他和一位工程师做了好几个月的室友。这就是谷歌范儿。
David： 这对他来说也算是一块小小的试金石。
Ben： 对，但这种宏大的世界观——让我们一起解决大问题、不管方案多疯狂、能不能想得再大一点、只要听上去是好点子就值得追下去——谷歌范儿在某种意义上是乌托邦式的，衬得其他所有公司几乎都像个邪恶帝国。在很多方面它感觉像一所大学。
David： 那里就是这样的文化。
Ben： 而且他们想要的心态也是校园式的：他们要没有经验的人，不知道自己不知道什么的人。这样的人会用新奇的思路解题，会比“老油条”们更愿意协作。
David： 但同时又要是真正马力十足的人。
Ben： 从一开始，那里每个人的智商都高得离谱。不过我觉得那种协作式乌托邦气质，是和高智商配套的。
David： 调研时，我和谷歌早期员工聊天，反复听到一句话：“对不可能保持健康的藐视”（a healthy disregard for the impossible）。那就是那里的行事方式。
Ben： 正是这种文化孕育出了那句使命宣言：整合全球信息，使人人都可访问、人人都受益（organize the world’s information and make it universally accessible and useful）。这是 1999 年，融资完成后他们的第一份新闻稿里写的，从此一直是公司的使命宣言。
David： 这句使命宣言的扩展性之强，也着实惊人。
Ben： 我本来想把这个留到后面分析环节再说的——“整合全球信息”：不太宽，也不太窄；在很多方面足够利他，能吸引你想要的那类人才；但同时又天然通向巨大的变现空间。如果你要整合全球信息，又有一帮聪明人，你一定能基于“整合全球信息”造出一台印钞机。
他们在 IPO 招股书里还有一句很棒的引语：“我们相信，实现我们使命最有效、也最终最盈利的方式，是把用户的需求放在首位。”（a）这是一个近乎完美的三位一体：使命听起来无比利他；（b）它通向一种不可思议的变现模式；（c）只要我们始终把用户需求放在首位。
David： 而且我觉得埃里克是真的信这一套——因为这是一次冒险。尽管他 2001 年加入谷歌时，很多门户交易已经在推进了，雅虎门户交易也已经签完，但谷歌会成为一支全垒打式的超级爆款，当时并不明朗。我觉得能看清的是公司会活下来，收入够，也能盈利。但我们说的可是一位上市公司的 CEO——
Ben： Novell 的。
David： ——他却冒险回到一家私营公司。没错，这家公司使用量很大，但嘿，创业公司现在不吃香了。我觉得这也是他的一次下注：不，这就是我要的，我要全身心投入进来。
Ben： 完全同意。
David： 那么，埃里克 2001 年春天走进的谷歌，是怎样一个局面？雅虎门户交易已经搞定，船基本稳住了，公司保住了。靠着雅虎的 1000 万美元投资加上那笔门户交易的收入，谷歌能活过互联网崩盘。
埃里克还没上任，拉里和谢尔盖的注意力已经转回广告。而他们非常不满意。广告的现状是：虽然在一定程度上管用，广告主也满意，但问题一大堆。
第一，广告全靠麦迪逊大道的人肉推销。潜在广告主的池子，和谷歌上正在发生的潜在搜索者与意图的池子相比，根本不是一个量级。
Ben： 这门生意没法真正规模化。要规模化，就得从现有的少数客户身上榨出巨额投放。
David： 第二，另一个规模化的死穴：全靠人肉销售。生意做大了，广告主数量上去了，你需要卖广告的人手也得跟着涨。这太烂了。最后你就会长得跟雅虎一模一样。这是规模化这一侧的问题。
再看用户体验这一侧：广告完全没有质量的概念。谷歌给用户的价值主张是：我们给你最高质量、最高效、最好的搜索结果，最懂你的需求。可广告跟这个主张根本不搭，没有任何机制保证广告是好的。
Ben： 可能搭，也可能不搭，没错。
David： 没错，这是个问题。第四，谷歌简直就是把钱白白留在桌上。他们给广告主提供了一款绝佳产品——嘿，我们手里有搜索这些关键词的人的意图——但谷歌卖广告只按死板的 CPM 收费。他们完全没有参与到自己创造的经济价值里去。
Ben： 而且定价也有点拍脑袋，某个关键词该卖多少钱全凭感觉。
David： 没错。于是 2000 年秋天，他们想，好，来解决这些问题。
Ben： 这四个问题，正是谷歌要在 AdWords 的下一次进化中解决的。但世界上还有另一块版图，给了 AdWords v2 巨大的启发。
David： 你可以说，AdWords v2 是谷歌的“Instagram Stories 时刻”。
GoTo 与 Overture：付费搜索的异端
Ben： 这个领域有一位创新者，叫 Overture，它的前身叫 GoTo.com。我们现在就来讲讲这个故事。GoTo。比尔·格罗斯（Bill Gross）在他的创业孵化器 Idealab 里创办了这家公司，而且登场方式相当华丽——1998 年 2 月的 TED 大会。
David： 跟谷歌即将上线差不多是同一时间。
Ben： 对。当时，现有的搜索引擎——你应该还记得——有个毛病。这正是拉里和谢尔盖意识到的同一个问题：质量在下滑。
在旧世界里，关键词匹配算法就够用了。没有人在玩弄算法，也还没有多少真正的商业活动。搜索引擎还没被研究明白。所以过去那套“搜‘狗’，最相关的网站大概就是出现‘狗’字最多的那个”还行得通。
到了 1998 年，各种幺蛾子开始冒头：关键词堆砌、白底白字、色情网站不管搜什么都出现在搜索结果里、劫持流量，诸如此类。
比尔有一个非常激进的想法：最好的搜索结果应该由自由市场用美元来决定。谁愿意付最多的钱，谁大概率就是你这个查询的最佳搜索结果。
跟你的搜索不相关的垃圾信息发送者付不起这个钱，因为不会有很高的转化。但那些真正能解决你搜索痛点的正经商家付得起。就像电话簿里的黄页（Yellow Pages），付费收录作为一种理念，能带来任何品类下最相关的条目。
David： 在当时，这是个完全疯狂的想法，但你仔细想想，它其实说得通。如果我有一个产品或服务，恰好能解决你通过搜索意图表达出来的需求，那我理应比任何人都更愿意出高价来满足这个需求。
Ben： 完全同意。这只是解决排序和相关性的另一种路径，跟拉里·佩奇的路子不同。拉里和谢尔盖·布林在自然搜索那边把问题想明白了，而比尔·格罗斯在付费这边想明白了。比尔做得更绝——GoTo 压根没有自研任何自然搜索技术。他们完全依靠——
David： 全是付费结果。
Ben： 对，只靠付费条目。如果你一直往下翻，他们其实也展示自然搜索结果，但那是从 Inktomi 和其他家授权来的，David，就像你说的，纯粹当填充料用。
这一切在 TED 舞台上的结果是：比尔因此遭到了猛烈抨击。他在 TED 台上讲这个想法时，甚至有人当场喝倒彩。但疯狂的是，比尔的想法基本上是对的，而且其中有一大堆点子后来都成了谷歌的一部分，这个我们马上就讲。
它的运作方式是这样的：你搜索时，GoTo 会给你列出一串付费结果，严格按谁付钱最多排序，除此之外没有任何花哨的东西。他们会把某人为你的点击愿意付的价格直接亮出来。就在页面上，你能看到 21 美分、23 美分、24 美分。
David： 完全透明。
Ben： 是的。洞察一：关键词付费广告，价高者得，排在最前。洞察二——注意这还是 1998 年——他认为千次展示成本（CPM）这套东西是错的，整个世界终将转向按点击付费（CPC）的定价方式。他想，为什么不今天就干？所以 GoTo 的广告主只在用户真正点击时才需要付钱。
这个想法的起源是：比尔在 Idealab 旗下有一堆公司，所以他能独一无二地切身感受到这个痛点。他痛恨一个事实：他旗下那些公司明明只想为实际点击付费，却一直在为所有这些展示次数买单。
David： 到那个时点为止，整个人类历史上的广告就是这么运转的。约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）有句名言：“我花在广告上的钱有一半都打了水漂。问题是，我不知道是哪一半。”这种按效果付费的广告新模式，在互联网出现之前根本不可能实现，因为互联网上你才能追踪点击和转化。而现在，作为广告主，你突然之间再也不用操心哪部分钱被浪费了——你知道每一分钱都在产生效果。
Ben： 还有个细微差别：CPM 在品牌建设场景下其实挺好用，但要论转化，你真正在意的是点击。基本上，按点击付费意味着你的广告每次展示却没人点时，你白赚了曝光。但在高意图的环境里，你要的不是曝光，你是要实实在在抓住那个点击。所以后来的格局很合理：大量品牌广告至今仍按 CPM 计费，但在搜索引擎上，就完全应该是 CPC。
那效果如何呢？一上线就好得离谱。GoTo 一年就做了 1 亿美元营收。
David： 比谷歌多得多。
Ben： 他们发现，这是个好生意。顺便说一句，这还是自助式的。有一个网站，广告主可以自己登录进去出价。竞价是实时进行的，出价最高的人——同样是通过网站下的单——就排在最顶上。用过谷歌广告工具的人，听着是不是耳熟？
所以第一年就有了 1 亿美元。到 1999 年年中，他们已经有 8000 个广告主。对比一下：AdWords 2000 年 10 月上线时，内测计划里才 350 个广告主。David，回应你刚才关于规模的那句评论——这个模式能扩展到的广告主数量级完全不可同日而语。
GoTo 一年内就上市了。疯不疯？你可能正坐在那儿想：他们怎么就没成为霸主呢？有一件事没发生：专利。他们既没有为竞价这个点子申请专利，也没有为按点击付费申请专利。
筹备这期节目时我有机会和比尔聊了聊。他对这一切非常坦率，也很善于反思，而且是个极其聪明的人。他当时就是觉得这些都是显而易见的。他就是觉得，事情本来就该这么做。当然应该按点击计费，当然应该有竞价、价高者得。
具体的来龙去脉是：就在上市前，律师提醒说，嘿，你们真该把其中一些东西申请专利。但他们已经超出了可申请的窗口期，因为一年多前他就在 TED 舞台上公开讲过这些想法了，所以这些点子已经不再具备申请资格。
David： 竟然栽在 TED 大会上，太戏剧了。这背后还有些很有意思的背景。你会想，比尔当然是对的，这些东西显而易见，为什么直到 1998 年都没人试过？
其实更早真有人试过。有个叫 OpenText 的搜索引擎在 1996 年就尝试过付费搜索结果。但那时的互联网还足够像一个乌托邦社区，足够小，还是学术圈的延伸——所以 1998 年人们会在 TED 台上对比尔·格罗斯和 GoTo 喝倒彩。而 1996 年 OpenText 试着做这件事时，直接就被打残了。
Ben： 异端邪说，没错。
David： 对，那就是异端。正因为发生过那档子事，其他所有人都留下了后遗症，觉得：哦，那是高压线，碰不得。互联网用户永远不会容忍付费搜索。
Ben： 有意思的是，说不定他们反正也拿不到专利，因为 OpenText 早就做过了。但那就是早期互联网的精神气质：你怎么敢用付费收录糟蹋我们的自然搜索结果，把这些广告摆在最显眼的位置。
David： 拉里和谢尔盖一开始也是这么想的，对吧？
Ben： 对。最大的讽刺在于所有这些批评——我们先快进一下——等谷歌推出第二版 AdWords 时，广告是放在侧边栏里的，用单独的颜色，看起来完全不同，“赞助商”字样标得清清楚楚。你能非常清楚地意识到，那边是一个完全独立的窗格。那个付费的脏世界，跟我这边美丽干净的谷歌自然搜索结果泾渭分明。
但这几年用过谷歌的人都知道，世界最终基本就变成了比尔·格罗斯设想的样子：一列结果，最前面几条是赞助内容。谷歌标注得甚至比比尔当年在 GoTo 标得还含蓄，然后才是自然搜索结果。当年被痛斥为彻头彻尾异端的东西，如今基本上成了搜索和搜索变现的主流模式。
David： 但有意思的是，90 年代中期时机还不对。等到泡沫完全吹起来的时候，互联网已经足够商业化了，嘿，比尔试这个就行得通了。然后他、GoTo 和后来的 Overture 就立下了样板：哦，原来搜索就该这么变现，原来互联网就该这么变现。然后谷歌看在眼里：哦，也许我们也该这么干。
Ben： 快速补几件事。Overture 确实就自助工具申请了一些较小的专利，谷歌最终也因为侵权欠了他们 3.6 亿美元。但那些大点子——CPC、竞价——如今都免费送给了全世界。
接下来的两年里，他们意识到可以把手里的付费搜索模式也带给门户网站。就像谷歌开始做自然搜索的门户合作一样，GoTo 开始做付费搜索的门户合作。
这事做得太顺了，他们干脆变成了一家 B2B 公司，还改了名——就是从 GoTo 改名为 Overture 的时候。他们开始为 Dogpile、MetaSearch 供应广告，然后拿下一个又一个大客户：AOL 和 MSN，最终还拿下了雅虎。光是雅虎一家就是 1 亿美元的大单。
谷歌那会儿还在旁边玩“地上捡硬币”的游戏——“先生，行行好，给我们的自然搜索结果付点钱吧”。与此同时，Overture 已经把付费结果玩明白了：我们做超大体量的白标收入分成交易。
David： 等他们拿下雅虎之后，雅虎整个公司营收里相当大的比例都变成了由 Overture 供应的付费搜索广告，对吧？
Ben： 对，我记得大概是 75%。咱们干脆一口气快进到底：雅虎最终以 16 亿美元收购了 Overture。中间跟微软来回有过一点竞价战，但 16 亿是最终成交价。雅虎基本就是在说：我们必须拥有这个东西，它就是我们的营收。
David： 而且泡沫破裂时雅虎的市值已经被打得粉碎。他们买 Overture 花的这笔钱，占雅虎市值的比例相当大。
Ben： 但他们还有别的选择吗？他们是被人拿枪顶着脑袋。营收的大头都来自这个跟他们做收入分成的供应商。
David，在转入谷歌从这一切中学到了什么、开始动手之前，先用几件好玩的八卦给 Overture 的故事收个尾。你知不知道 GoTo 当年试图收购谷歌？
David： 这我还真不知道。
Ben： 事情是这样的。我问过比尔。比尔觉得这是天作之合。谷歌有 PageRank，是带来相关自然搜索结果的最佳方案，对信息型、非商业的搜索来说简直绝妙。
而 GoTo 有这套绝妙的付费系统，专攻商业搜索。你完全应该有一个系统，把信息型查询和商业查询结合在一起。它集合了两种把最相关的东西呈现给你的最佳方式，一个付费，一个自然。
拉里和谢尔盖在融红杉和凯鹏华盈那轮之前，来找比尔说：2 亿美元怎么样？
David： 哇。
Ben： 比尔觉得，其实好像挺合理。这价格公道，你们确实搞出了名堂。他们本来有机会以那轮“疯狂融资”估值两倍的价格被收购。
David： 哇。那时候 Overture 已经上市了吗？
Ben： 对。然后比尔去找 Overture 董事会其他成员。Overture 当时市值 20 亿美元。董事会的结论基本是：我们怎么能把这家举足轻重的、值钱的、源源不断产生收入的公司让出 10%，换一家零收入的小公司？
David： 那会是一笔摊薄交易。
Ben： 于是，交易告吹。
David： 嗯，那笔交易要是真成了，谷歌几乎不可能成为后来的谷歌，所以，也是好事。
Ben： 没错。这类“要是当初那样会怎样”的收购，都是这个理。
David： 太传奇了。回到 2000 年秋天，拉里、谢尔盖和谷歌终于可以集中精力改进他们的广告产品了。这个我们应该是从调研对象那里听来的。
等他们看到 GoTo 和 Overture 的模式跑得有多顺之后，我觉得拉里和谢尔盖肯定在捶胸顿足：我们一开始就该这么干，干嘛浪费时间去走那条弯路？没错，要把这个建出来需要大量技术投入，我们得专注去做，但这显然是更好的生意。
AdWords 重生：Ad Rank 与第二价格竞价
Ben： 显然，拉里和谢尔盖，从童年到本科研究项目，一路都是天才。他们构思最初 PageRank 算法的方式，一切的一切，都是真正的天才。但在此之上的第二项超能力是：点子不一定非得是他们自己的。他们非常善于听到最好的想法——不管来自谷歌外部还是内部其他人——然后采纳它，把它变成自己全力推进的东西。
David： 于是 2000 年 10 月，他们让萨拉尔·卡曼加（Salar Kamangar）负责改进 AdWords 的项目。第一件显而易见要做的事，就是建一套自助系统。只要谷歌还在靠人工接广告订单，就不可能落地按点击计费之类的任何技术。
Ben： 也没法把小广告主放进来、扩大盘子。
David： 没错，而 Overture 已经清楚地证明了这个市场的存在。他们有 8000 个广告主，谷歌那边靠手工卖出去的才几百个。
Ben： 顺便说个著名轶事：蒂姆·德雷珀（Tim Draper）当时正考虑投资 Overture，最终也领投了那轮。为了试一下这个系统，在他们给他路演的时候，他真的打开电脑，对关键词“VC”出了价。
David： 绝了。
Ben： 这就是我手里 Overture 有自助系统的历史铁证。然后他还被人加价超了。大概是一美分、两美分这么往上加，接着他就为了“VC”这个词掀起了一场竞价战。
David： 这故事太妙了，我爱死了。好，所以他们显然需要自助系统，这是第一件要做的事。但萨拉尔和拉里在幕后显然也在琢磨：好，我们怎么用一种“很谷歌”的方式来做这件事？是的，我们会从 Overture 那里大量借鉴，但我觉得他们当时已经有种蜘蛛感应——倒不是说什么“不谷歌”或者“我们这边纯洁无瑕”，而是觉得 Overture 在破解这个商业模式上只走完了四分之三的路，还差口气。
萨拉尔和团队真正开始反复琢磨的是：我们有 PageRank 这个漂亮的算法，能给出高度相关的自然搜索结果。有没有办法把类似的东西也融进广告系统，确保广告质量？
没错，付费系统本身就在很大程度上保证了广告质量——Ben，就像你前面讲的——但这里仍然存在被钻空子的可能。我们还能做什么，来真正确保这些广告是好的？
如果我们是一套在线自助系统，我们在衡量点击。我们最终要切换到按点击付费，那就能追踪点击率。要是我们把点击率做成广告排序的一个信号呢？
不再是纯粹的“付费即得”——你出钱最多就排第一——而是把广告的实际点击率效果也纳入广告排序系统。这说不定能把问题解决掉。
Ben： 广告排名（Ad Rank）就这样诞生了。PageRank 用上了我们前面聊过的所有巧思——有多少人链接到你、那些链接来源有多权威——来保证把最相关的结果呈现给你，这是自然结果那一侧。
现在，付费这一侧也有了 Ad Rank。我们把刚聊过的 Overture 那套好东西——自助模式、竞价、按点击付费——全部拿过来，加入点击率，再把它反馈进算法，造出 Ad Rank。决定你广告排位的核心就是这两样东西：你愿意出多高的价，以及用户实际点击的频率有多高——这样谷歌才知道这条广告是不是在对的时刻该展示的那条。点击率就是相关性的代理指标。
David： 顺便说一句，这还带来一个非常好的附带收益：如果你排广告的公式是“广告主愿意为每次点击付的价格”乘以“这条广告的点击率”的组合，那这恰好是让谷歌自己收入最大化的数学最优公式。
Ben： 哦，这有意思。
David： 单次点击出价最高，再乘以最可能被点击——这就是你为自己收入最大化应该展示的那条广告。
Ben： 这基本上就是个期望值计算。
David： 完全正确。
Ben： 哈，真妙。但它对广告主来说也完美，因为这意味着：如果你是某个关键词上更好的广告主，你实际上可以付更低的价格。如果人们天然更愿意点进你的服务、在你的产品上成交，你就有特权用更低的出价照样赢下竞价。
David： 所有激励都对齐了。
Ben： 哦，对用户也一样，因为这意味着用户永远只看到最相关的产品。
David： 是的。这套东西的落地过程也挺有意思。2000 年秋天，他们开干。上线的第一个版本包含自助系统和广告质量机制，但还不包含 CPC 和竞价——这就很逗了，他们像是先把最难的技术部分给啃了。
2000 年秋天的这第一个版本吸引了海量广告主。你等于向长尾广告主打开了闸门，还把点击率这个要素、广告质量这个要素——Ad Rank——引入了广告的分发逻辑。
广告主很快就发现，他们还是按 CPM 付费，而不是按点击付费。他们琢磨出可以钻系统的空子：自己点自己的广告，因为这能抬高点击率，然后他们的广告就会得到更多展示。
Ben： 太逗了。
David： 他们又不是按点击付费，自己点广告又不用花钱。
Ben： 这其实是展示次数的高效利用——把展示用在自己身上，抬高点击率。
David： 完全正确。于是有那么几个月，互联网历史上最伟大的套利，就是点自己的广告。
Ben： 太逗了。
David： 哦，谷歌后来当然也堵上了。但这件事证明了这个模式行得通。然后他们就把剩下的也借了过来。时间进入 2001 年，他们从 Overture 那里借来了模式的其余部分：按点击付费的计费方式和竞价模式。有意思的是，他们在竞价模式上还比 Overture 多走了一步——改用第二价格竞价（second-price auction）。
Ben： 这个机制太天才了。这期节目到现在我们已经聊了八个天才机制，但这个是真正的华彩。如果你赢下了竞价，他们让你永远只需要比第二名多付一美分。
比如你出 20 美分，我出 30 美分，还有个家伙出 50 美分。那家伙会赢，但他只需要付 31 美分。你可能会说，这对谷歌来说很傻，白白把钱留在桌上。但谷歌是用更长远的眼光在看：我们宁愿让广告主（a）信任我们，觉得我们没有趁火打劫；（b）不用觉得自己得不停盯着、不停调价，查看其他出价者是谁、要不要调整自己的价格。尽管短期内每次点击都少赚几美分，但这其实是一件长期价值最大化的事。
David： 这其实就是——Ben，你和我一直在聊的那个理论——每一家伟大公司都存着一份“价值最大化的势能”，并不把它全部榨干。好市多（Costco）是这方面的极端例子，但谷歌也有。
Ben： 说得好。第二价格竞价就是在以一种方式储存势能。
David： 围绕这个还有个好玩的故事。你可以想象，刚推出的时候，这事很难跟广告主解释清楚：它是怎么运作的、为什么对他们有好处，诸如此类。
Ben： 他们以前只需要开一张支票。
David： 再发一份传真。
Ben： 那张支票就能买下一大批展示次数。而现在，摆在面前的是一团让人摸不着头脑的乱麻。
David： 关于怎么教育广告主理解这个模式，有个好玩的小故事。我们今天所知的完整版 AdWords，是在 2002 年刚开年的时候上线的。
谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）差不多也在同一时间加入公司，负责广告业务。她的工作之一就是向广告主推销并解释这个新模式。
她简直要拿头撞墙了，这事太难做了。于是她打电话给自己的导师拉里·萨默斯（Larry Summers）——萨默斯此前当过美国财政部长，谢丽尔那时是他的幕僚长。
她说：“拉里，我怎么都跟广告主解释不明白这个东西。你知道这个模式的，第二价格竞价，太反直觉了。”拉里说：“哦，这叫维克里第二价格竞价（Vickrey auction）。经济学文献里关于这个的研究一大把。这是做竞价的最优方式，美联储卖国债用的就是这个。你跟广告主这么说就行了。”
她照做了。我觉得广告主们没有立刻领会，但最终信息还是传达到了。
Ben： 有意思。我确实知道，把所有广告主迁移到新模式这件事让谷歌非常痛苦。他们内部管它叫“日落计划”（Project Sunset）——得让旧模式下的广告主“日落”下线，再迁到新的定价体系上。尽管新模式对所有人都更好，但过程苦不堪言。对了，关于整个 Overture 的故事，我还有一个好玩的尾声讲给你。
David： 好，请讲。
Ben： 我认为这个说法是对的：是谷歌、尤其是萨拉尔带头悟出了“点击率至关重要，要把它反馈进排序”这个洞察。
但 Overture 其实更早也琢磨到了。问题在于，团队把功能实现之后，广告主——可想而知——不知道该出多少钱了。
Overture 的全部卖点就是透明：我们把价格直接亮在页面上。而现在你每次加载页面，价格顺序都对不上了。你会想：那我到底该出多少才能拿第一？而且这等于明晃晃地打脸：你们不是主打透明吗？现在你们成了一个让人看不懂的黑箱。
Overture 没有咬牙承受迁移到新模式的阵痛。他们直接放弃了，说：我们不碰点击率这摊事了——而这个东西最终被证明对整个模式至关重要。
David： 这也凸显出另一件我们不得不提的事：在每一次用户发起搜索查询时动态执行第二价格竞价，所需要的技术基础设施是惊人的，尤其是在谷歌的那个体量上。
Ben： 在 2001 年、用当时的技术条件，确实惊人。
David： 我完全相信 Overture 确实尝试过实现它，也有过同样的想法。我也相信 Overture 的技术其实很好，我认为那是真的。但话说回来，谷歌的基础设施——廉价通用硬件、横向扩展的数据中心、分布式文件系统和分布式计算——要真正把这个东西规模化，你需要的只有他们才有的那种特殊基础设施。
我们在聊谷歌广告模式、乃至整个生意迁移到这套漂亮的 AdWords 新模式的阵痛，以及这件事有多难。给几个数字感受一下：2001 年，就是雅虎大单救下公司的那一年，谷歌全年最终做了 8600 万美元营收、1000 万美元利润。也就是说，2001 年转盈了。
以任何标准衡量，对一家创业公司来说都是很棒的数字，更何况是在互联网寒冬的正中央。但那笔营收几乎全部来自门户合作和原有的旧广告系统。而“日落计划”向新广告系统的迁移，把其中很大一部分营收置于风险之中。
Ben： 哦，是啊。
David： 这未必是个容易的决定。说容易也容易，因为新模式的效果好得太明显了，经济激励迟早会起作用；但有那么一阵子，谷歌那边还是有点悬。
Ben： 与此同时发生的另一件事是：埃里克·施密特到任后发现，谷歌 50% 的搜索来自美国以外，但他们完全没有国际广告销售，没有国际业务。
他几乎是半开玩笑地跟奥米德·科德斯塔尼说：你直接上飞机。周一早上去机场，我会打电话告诉你买去哪里的机票，咱们就从那儿开始。
David： 要不就随便挑个国家，先去了再说。
Ben： 他们在一堆不同地区建起了一个个“小创业团队”，每个团队都像一家自己的公司，在新系统上卖谷歌广告。而这基本上就成了。
第一年——因为奥米德整年都泡在飞机上——营收的 18% 来自国际。2002 年累积到 22%，2003 年到 29%。今天国际业务占谷歌生意的一半。他们甚至很长一段时间里在中国也有业务，直到后来跟中国闹翻了，那是从哪年开始的？2002 年，然后……
David： 2003 到 2004 年吧，差不多。
Ben： 对。最终在 2010 年，谷歌干脆撤出，不再审查搜索结果。但基本上，除了中国以外的所有地方，从 2001 年施密特一句“我们需要国际业务”开始，他们就把国际业务做得有声有色。
AOL 烘焙大赛与分发飞轮
David： 是的。所以 2002 年是公司向 AdWords 转型之年。剧透一下：成了。2002 年公司做了 4.4 亿美元营收，比上一年的 8600 万翻了五到六倍——而且是在把全部营收迁到新模式的同时做到的。我说“全部营收”，真的是字面意义上的全部，因为那 8600 万里有相当一部分，记得吧，是门户合作的钱。
到 2002 年年中，谷歌意识到付费搜索和 AdWords 跑得太顺了：我们不该再让门户为自然搜索付钱给我们，我们应该反过来付钱给他们，在他们网站上做付费搜索，然后分广告收入。这就引出了 2002 年夏天那笔里程碑式的 AOL 交易。
Ben： 哦，对。
好，AOL 交易。先铺垫一个背景，看看 2002 年新 AdWords 系统表现炸裂之后，谷歌的世界变得有多快：就在 2001 年底、仅仅几个月前，他们和特里·塞梅尔（Terry Semel）吃过一顿饭。塞梅尔是雅虎 CEO，媒体大高管出身，空降过来执掌这家媒体大公司。
他跟两位创始人坐下来说：所以，伙计们，我应该算是你们最大的客户吧——门户合作里我们为那些自然搜索结果付你们钱。他们说，没错。他说：我们付给你们的不到 1000 万美元。你们没有生意，对吧？如果我们以不到 1000 万美元就是你们最大的客户，而所有人都还为你们兴奋得不行，那你们的生意也大不到哪去。他们说，我们对正在推进的一些事情很兴奋——脑子里想的显然就是即将上线的新 AdWords 系统。他当场开价 10 亿美元收购谷歌。
David： 哇。
Ben： 而且还是明知你们没多少营收的情况下。那时候谷歌在 IPO 前保密到家，业内没人知道他们的底细。塞梅尔坐下来谈，对他们的营收并没有真实概念，只知道自己是他家最大的客户。我觉得这足以说明那是怎样疯狂的 12 个月：从那种处境，到你刚才分享的数字——一年营收翻五倍，是吧？
David： 没错。从 2001 到 2002 年，营收从 8600 万美元涨到 4.4 亿，翻了五倍多。
Ben： 所以他们感觉好极了，于是决定去找 AOL——流量的大源头。AOL 当时有 3400 万用户。现在想象起来挺魔幻的，AOL 那时仍是家举足轻重的公司。但如果能搞定成为 AOL 的搜索结果提供商——更重要的是广告提供商——那可能是足以成就一家公司的大事件。
David： 可不是，2002 年我自己大概都还在用 AOL 上网，那年我高三。我们家大概是那年、或者前一年才刚装上宽带。
Ben： 有意思的是，有些事感觉像上辈子，有些事感觉就像昨天。
David： 可不是嘛？好，2002 年夏天，向新 AdWords 模式的转型势如破竹。谷歌找上了 AOL。
Ben： 顺便一提，雅虎看在眼里，回头又来找他们说：30 亿美元怎么样？
David： 那个 30 亿的数字我听说过。
Ben： 谷歌回过来：50 亿怎么样？当然，交易没成，而这也是他们最后一次认真尝试收购谷歌。
David： 但雅虎后来买下了 Overture。不过就像我刚才指出的，雅虎花 16 亿美元买 Overture，已经占自家市值的很大一块。要是他们真按谷歌创始人抛出的 50 亿美元报价成交，那就成了反向收购——变成谷歌吞并雅虎了。
Ben： 哦，这话说得妙。其实谷歌抛出 50 亿基本上就是个假动作。意思等于：要不我们把你买了？
David： 是还价，没错。我们来买你。
Ben： 太逗了。再说这笔 AOL 交易。当时的现状是：3400 万 AOL 用户的搜索体验，自然结果侧由 Inktomi 提供——从 1999 年起，已经 3 年了；付费侧由 Overture 提供——已经 2 年了。这是一场“烘焙大赛”：是继续用这两家，还是干脆交给一家全包，毕竟谷歌现在似乎有了整套方案。
谷歌赢下了交易。交易的结构是这样的：背后的哲学咱们待会儿可以聊，但要点值得先知道。所有广告主都直接跟谷歌签约，干净利落。他们用谷歌的界面，谷歌可以把他们签进来。或者，AOL 可以对广告主说：嘿，我知道咱们有长期合作关系，你可以继续在我们搜索以外的资源位上买广告，但搜索广告，这是网址，你去那儿向谷歌下单。
David： 好，把其余条款也过一遍——但这一条就已经是重磅了。
Ben： 确实是重磅。然后谷歌会把这些收入的 85 美分/美元——也就是 85%——分给 AOL。作为把整个搜索广告生意拱手交给谷歌的交换，AOL 要两样东西。
一是要更多筹码。他们最终拿到的是以每股 3 美元认购 740 万股谷歌股票的期权，总共相当于 2200 万美元的投资，这是交易的一部分。二是 1 亿美元的保底收入。
David： 对。我们要确保：嘿，就算整件事黄了，你至少也得付我们 1 亿美元；要是这些广告跑得好，那当然越多越好。而且我们拿 85%。
Ben： 疯狂的地方在于：谷歌没有 1 亿美元。2002 年 5 月谈这笔交易的时候，一切才刚刚开始跑起来。
谢尔盖·布林有句话。他说：“我们本来可能因此破产。这千真万确是谷歌在拿公司下注。”理解它的方式是财务杠杆：他们用给 AOL 的收入保底，背上了一笔固定金额的债务。如果谷歌这端有上行空间，那将是一场巨大的胜利；但如果他们在广告分发生意上出了下行风险……
David： 要是他们在 AOL 上做不出效果……
Ben： 对。他们显然对能做成有极高的信心，但万一出了什么岔子，发现“哦糟，这些广告其实卖不到我们预想的价”，那就从“哎呀真遗憾”直接变成——因为我们签了这份协议——我们破产了。
David： 这是一个非常非常有争议的决定。我记得最后是拉里和谢尔盖力主推行的。
Ben： 你说得完全对。肯·奥莱塔（Ken Auletta）的书里对此有一段很精彩的引述：奥米德说，“你们这么做是在拿公司下注”，而拉里·佩奇回答：“我们应该有能力把这些页面变现。如果做不到，我们活该倒闭。”
David： 漂亮。好，这些就是交易条款。但第一条——广告主都要用谷歌的系统——才是它值得拿公司下注的原因。
就是在这时候，谷歌发现了我们在 Meta 那期节目里聊过的道理：首席技术官安德鲁·博斯沃思（Andrew Bosworth）当年悟出“广告越多等于广告越好”，然后向扎克（Zuck）和谢丽尔力争：不，我们需要在信息流里放更多广告，然后广告会变得更好。
你系统里的广告库存越多——如果你是基于排序动态分发、做定向投放的——你就想有尽可能多的库存，给你尽可能多的候选，好挑出最该展示的那条广告。把 AOL 全部的搜索广告库存接进谷歌的系统，战略价值巨大。
Ben： 这是个市场流动性问题。
David： 完全正确。
Ben： 基本上，你市场里的量越大、交投越有深度，你就越有可能找到一条与查询完美匹配的广告。
David： 如果广告主的池子很浅——我在谷歌聊过的好几个人都跟我提过这点——如果谷歌一出场就带着 AdWords 商业模式后来那种完全体形态，冷启动会非常困难，因为你会遇上库存问题。你没法变出那种神奇的、高质量的广告体验，因为广告主库存太薄了。你几乎必须像他们那样一步步冷启动做起来，然后再把外部供给接进市场，才能获得深度流动性。
Ben： 有意思。我想暂停一秒。你说“神奇”——搜索广告可没什么神奇的，但我觉得你说得对，它们是最不招人烦的广告。它们最可能就是我在找的东西，虽然不会给我任何惊喜感。
David： 抱歉，我说的“神奇”是从经济学意义上讲。我认为这是人类已知的最神奇的经济交易。
Ben： 对广告主来说，你在最恰当的时刻触达了最恰当的人——对方此刻对找到你的服务抱着最强的意图。这确实是一个相当神奇的经济杠杆。
David： 嗯，呼应你在节目开头说的：谷歌靠这个商业模式赚得比任何公司都多的利润，所以同义反复地讲，这就是人类迄今发现的最神奇的商业模式。
Ben： Inktomi 对此的评论是——他们就 AOL 的决定对《华尔街日报》评论说——“时间会让他们明白：谷歌会带走你的用户，它不会帮你建设你自己的资产。”这话没说错。今天还有多少人在用门户网站，又有多少人在直接用谷歌？
那实际结果如何呢？他们下了重注，把 1 亿美元押在桌面上。拿公司下注的时候，你最好真的、真的能确保自己兑现得了。
David： 结果成了。
Ben： 成了。AOL 在 2002 年——交易生效的头半年——就赚了 3500 万美元。然后 2003 年赚了 2 亿美元。
David： 哇。直接把保底额远远甩在身后了。
Ben： 绝对的。这让谷歌几乎一夜之间成了付费收录市场的主要玩家。此前他们根本不是，这个市场此前由 Overture 统治。这是一次彻头彻尾的拿公司下注，而结果好得不能再好。
David： 而且他们实际上是把这些库存从 Overture 手里全抢了过来——Overture 之前正是 AOL 的合作伙伴。
Ben： 完全正确。这里也正是谢丽尔·桑德伯格真正崭露头角的地方。David，就像你提到的，她在前一年加入，差不多就在施密特加入前后。她当时在公司里四处寻觅合适的岗位，记得她头衔好像是业务单元经理之类的，但谷歌其实没有什么业务单元。
奥米德找她坐下来说：你在找一份大活儿，对吧？她说，是的。他说：我们刚签了 AOL 这笔巨型交易，多出海量的新广告主，还有一大堆品类我们根本不知道该怎么服务。我们需要一支军队来对付这几千个新广告主。
这些人必须聪明，必须适应力强，因为我们还没为这事建好任何系统。然后随着时间推移，他们还得想办法让团队自我扩展，免得我们永远都在加人。他们得把想法反哺给我们的技术团队，让我们招的每个人都能撬动更大的杠杆。
她基本就是招来了所有这些优秀的人，从零建起了整个 AdWords 销售体系来服务 AOL 这头巨兽。这就是她在去 Facebook 当 COO 之前在谷歌做的事。
David： 那个我们留到下一期谷歌节目再讲。我觉得，谷歌消化这笔交易、意识到它巨大的战略价值之后，这也真正给了他们一张通行证：从此在流量获取上四处出击。
基本上，灯泡一下子点亮了：如果我们能让谷歌搜索——付费的加自然的——成为互联网上任何地方用户体验的一部分，我们就该竭尽全力去做，因为这会壮大我们的流动性池子和我们的生意，我们将把整个互联网变现。
Ben： 哦，那还用说，绝对会。David，你想聊分发吗？要不现在就开始？
David： 开始吧，好啊。
Ben： 我早就跃跃欲试了。他们在分发上干过的所有疯狂事情我们都会聊，但在那之前，值得先讨论一下搜索的商业模式。我们整期节目都在谈这个，但它有一个非常独特的特性——一旦你意识到这一点，你看分发的整个方式都会彻底改变。
搜索是一个赢家通吃的市场。不只是因为它规模大、面向消费者、横跨所有行业，这背后还有第二层东西。
他们拥有你能想到的所有传统规模经济。一个零件做 1000 件，单价就比做 10 件便宜。和其他公司一样，他们把基础设施和员工的固定成本摊薄了。
David： 而且他们的基础设施模式更好，就是我们前面聊过的，等等。
Ben： 没错。但谷歌身上发生了一件很疯狂的事：到了一定规模，他们不仅单位成本下降，单位收入居然还在上升。听我解释。当每个关键词上的竞价者变多，这个小市场里的价格发现就更充分，赢标价格会比竞价者少的时候更高。
David： 这就是你想要更深的流动性池的又一个原因。
Ben： 对。第二点是，还会有人在那些不那么常见的关键词上竞价。假设你只有全球最大的 100 个广告主，那你只能把一部分搜索变现。但如果你有一大条长尾广告主，或者干脆就是广告主数量很多，你就能给更多搜索挂上广告，任何一次搜索带来收入的概率都更高。
有了市场流动性，你的每一次搜索产生的收入就永远高于其他更小的搜索引擎。不只是单位成本下降——随着规模扩大，得益于竞价机制，他们的单次搜索收入实际在上升。
David： 你还得加上第三条，就是博兹（Boz）在 Facebook 时代的那句洞察：广告越多，广告越好。在这里是：广告越多，广告越好，生意也越好。
Ben： 完全正确。这事太疯狂了——在这个竞价制的市场系统里，你的规模越大，每次搜索赚的钱反而越多。
David： 这是规模报酬递增。
Ben： 没错。然后顺着这个逻辑树往下走。既然每次搜索更值钱，那么每个用户的终身价值也更高。这意味着为了获取一个新用户，你可以出比其他搜索引擎更高的价钱。
一旦你明白这一点并且稍稍领先——这正是谷歌当时所处的历史位置，也就是 2002 年前后——你就可以开始扩大优势。一旦开始这么做，别人就很难追上你了。
这个循环是：拿到分发——具体怎么拿我们还没讲，不过在门户交易那段已经透露了一点——分发带来搜索量，更多搜索带来更多关键词竞价，竞价推高成交价，价格给谷歌创造更多收入，更多收入意味着他们能为分发付更多钱。这个飞轮显然会一直转下去。
显而易见的教训是：别躺着等自然增长自己发生。哪怕他们在 2001–2002 年已经有了惊人的自然增长和全世界最好的品牌，你也要主动出击，尽快吞掉这个市场，因为别人也会想明白这个道理。
那么具体战术是什么？第一，给你的分发伙伴支付巨额收入分成，某些情况下高达所产生收入的 100%。分发伙伴都有谁我们马上讲。但前面聊到那笔 AOL 交易时我们就听过，他们愿意给 AOL 85%。
David： 这个分成比例太狠了。
Ben： 对一些伙伴，他们激进到令人难以置信。那架势就是：有一段时间我们把收入全给你。
David： 就为了把你拉上车。
Ben： 没错。既然谷歌把每次搜索变现得最多，他们给分发商的分成就一定比别人更厚。就算他们给出的比例和别人一样——哦，我们只让出去 70%——那这 70% 也比别人的 70% 值钱。所以就把这个优势用足：直接给 100%。我甚至听说过一个例子，他们给出去超过 100%，因为他们算明白这笔账的回报实在太……
David： 这个资产太有价值了，能拿下这个分发。
Ben： 对。到最后，竞争对手想在价格上跟进，在经济上就完全不成立了。他们真的会烧光所有钱，也没法像你这样花钱，因为你的单用户变现能力太高了。想明白这一点，就是一件秘密武器。
这时候没上市的好处也体现出来了。当时其他一些搜索引擎已经上市了，季报得持续交出稳定的数字。而谷歌可以干一些“不理性”的事，比如：嗯，这笔分发我们就要溢价买——哪怕冒着某个季度业绩变难看。
归根结底，谷歌发现了这个特性，而且他们有一个别人都没有的信念：搜索会变成一个非常、非常大的生意。不是 10 亿美元那种大，也不是 100 亿美元那种大。如今搜索是一个年收入 5000 亿美元的市场。这是一个值得押上一切的市场。他们有魄力极其、极其重地投入，而别人还在嘀咕：天啊，这个市场最后的回报真的值得这么投吗？谷歌的想法是：我们投进去的每一分钱都值，尤其是抢第一、做最大这件事。
David： 到目前为止我们讲的分发交易都是和门户的搜索合作。再给我们讲讲他们后来干的那些更疯狂的事。因为一旦你想通了这个逻辑，这场游戏就变成了：不惜一切代价抢用户、抢广告主。
Ben： 完全正确。当时的情况是，人们得知道要输入 google.com。这太糟糕了。如果用户不用从朋友那里听说、不用打开网页才能开始搜索、然后还得指望他们加个书签，那该多好。你自己又没有浏览器。怎么才能让谷歌搜索框直接出现在浏览器里，而不是只在 google.com 上？
David： 顺带一提，当时的浏览器是微软的天下。要说谁一旦琢磨出这个秘密最可怕，那就是微软。
Ben： 而微软确实琢磨出来了。
David： 再具体一点：谷歌当时已经开始甩开市场上的其他玩家。哪怕只晚一两年，想跟谷歌竞争都得砸进天文数字的钱。
Ben： 而除了微软，几乎没人有这个钱。
David： 然后给下期节目剧透一下：几年之后，谁会真砸一笔天文数字的钱来跟谷歌竞争？微软。
谷歌工具栏：住进别人的浏览器
Ben： 好，那么微软手里有 IE 浏览器（Internet Explorer），谷歌没有浏览器，怎么办？那是 2000 年 12 月。我们现在说的可不是 Chrome 的时代。谷歌工具栏（Google Toolbar），宝贝。
David： 谷歌工具栏。兄弟，调研时翻到这个，真是最大的回忆杀。我当年超爱这东西。我有 15 年没想过它了。要命的是，所有人都以为这只是仁慈的谷歌诸神赐给互联网生态的礼物。才不是。这对他们来说是一块极具战略意义的商业模式拼图。
Ben： 它是这么运作的。他们在 2000 年 12 月就早早把它发布了，那是公司成立 2 年半之后。那会儿他们还没搞出关键词广告（AdWords）第二版，AdWords 第一版才刚刚上线。
它既是我们一直在说的进攻——主动出击抢用户——同时也是防守。谷歌对微软进场、拿 IE 当武器这件事深怀戒心。如果浏览器归微软所有，他们就能把流量导向任何想去的地方。是不是该给年轻听众解释一下什么是工具栏？
David： 什么是谷歌工具栏，对，什么是工具栏。
Ben： 它是一个插件，相当于今天的浏览器扩展，基本上会在你的书签栏下方造出一条栏。我不知道那时候有没有书签栏这个东西。大概就是书签栏那个位置。
David： 对，在窗口顶部。
Ben： 栏里有一个小小的谷歌搜索框，外加一些其他功能。你不用打开网站，直接在工具栏里就能搜索。
David： 如今每个现代浏览器都是直接在浏览器顶部的栏里搜索。
Ben： 以前这是两个不同的东西。先有一个网址栏，一开始只有它。后来他们才加了搜索框，灵感正是来自谷歌工具栏。
说下这背后的经济账。装上谷歌工具栏之后，一个用户的平均搜索次数是原来的 7 倍。
David： 那可不。
Ben： 这意味着他们的价值也是 7 倍，也就意味着你可以花大价钱去让人装这个工具栏。
David： 那他们是怎么花钱让用户安装谷歌工具栏的？
Ben： 因为他们不是付钱给用户。一个谷歌用户当时平均每年贡献 2 美元收入，但装了工具栏的用户，保守估计也是 10 美元以上。中间这个差值——就算每个用户 8 美元吧——就是你可以花的预算。据估计，谷歌实际为每次工具栏安装花的钱远低于这个数字，但你只要明白“哇，今年每个用户多值 8 美元”，就能理解工具栏带来的提升有多大。顺带一提，每用户平均收入（ARPU）正在飞涨，增长得非常快，所以这 8 美元只是今年的……
David： 会变成 20 美元、50 美元、100 美元。
Ben： 于是谷歌开始给所有能给的人付钱，把谷歌工具栏捆绑进各种应用的安装包里。其中包括 Adobe。你下载一个 Adobe 应用，嘿，恭喜你，你多了个谷歌工具栏。你不知道的是，谷歌刚付给 Adobe 一大笔钱。RealNetworks，一样。WinZip，一样。他们激进到了极点。
David： 把这事说得再明白一点：用户在下载程序——那时候“应用”叫程序——装到电脑上，谷歌付钱给这个程序的开发者，让它夹带一个“特洛伊木马”式的谷歌工具栏，这个木马就此住进你的浏览器、住进 IE 里，然后谷歌就能从你身上赚多得多的钱。
Ben： 用最难听的话说，这就是广告软件、间谍软件、木马。
David： 但用户爱死它了。我就爱谷歌工具栏。
Ben： 完全同意。但这个手法本身……
David： 你要不要讲讲弹窗拦截？
Ben： 还没讲到。你说。
David： 他们一边做工具栏一边琢磨：用户会爱死这东西的，因为用户爱谷歌，能随时用搜索本身就是价值主张。但当时互联网上弹窗广告泛滥成灾，最受欢迎的浏览器插件之一就是弹窗拦截器。谷歌一拍板：管他呢，我们干脆把谷歌工具栏也做成弹窗拦截器？
Ben： 又给了用户一个安装它、变成粘性谷歌用户的理由。天才。他们甚至直接和戴尔（Dell）做了交易，确保出厂的新 PC 装 Windows 时，IE 里已经预装好了谷歌工具栏。
David： 漂亮。
Ben： 他们还做过一笔著名的交易，在火狐（Firefox）刚走红时成为它的默认搜索引擎——此后几十年，这都是谋智（Mozilla）的主要收入来源。再说一个你会特别有亲切感的，David。还记得谷歌地球（Google Earth）那笔收购吗？
David： 哦，当然记得。经典 Acquired 剧集。
Ben： 谷歌是广告生意。他们买下 Earth 之后，内部讨论过：怎么往谷歌地球里塞广告？结果他们没这么做，而是意识到谷歌地球正在病毒式传播。人们疯了一样下载这东西，因为在电脑上玩转一个地球仪实在太酷了——
David： 最初的谷歌地球是跑在电脑上的程序，那会儿还没有被做进网页版谷歌地图（Google Maps）。
Ben： 而且谷歌地图跟谷歌地球比简直弱爆了，两者功能完全不同。地图明显是用来查驾车路线的；地球是：我的天，我能放大看到自己家，还是 3D 的，酷毙了。
他们干脆把谷歌工具栏捆进谷歌地球的安装包，然后光靠这个就远远收回了成本。根本不需要放广告。
David： 远超收回成本。
Ben： 太疯狂了。
David： 没必要在谷歌地球里放广告。
Ben： 真的太疯狂了。到 2000 年代中期，ARPU 最终涨到 10 美元、20 美元、30 美元，而工具栏用户始终比非工具栏用户粘性更高。他们手里可用于买用户的预算越来越多。不剧透太多，但这套打法显然一路延续到今天那笔争议不断的苹果 Safari 交易，以及谷歌至今仍付给苹果的数百亿美元流量获取成本。
这里的要点是：没错，他们有最好的产品；没错，它很快；没错，它技术上最强；没错，他们有惊人的文化。但所有人都忘了一件事：他们在分发交易上有多凶。他们可没有坐等用户像变魔术一样自己找到谷歌。
David： 而且这也很讲战略。过去这一个月我做这期节目时和很多人聊过，和朋友聊、琢磨怎么定位这期节目——我感觉谷歌这第一期和我们做开市客那期很像。同样是一场绝美的芭蕾：谷歌商业模式的每一块拼图彼此咬合、互相强化，合奏出有史以来最好的商业模式。
Ben： 有意思的是，工具栏恰好是那个跑通了的，但不是他们唯一的尝试。他们试过一大堆桌面应用，甚至有一个叫谷歌桌面（Google Desktop）的东西，能搜索你的电脑桌面，然后把这些结果以私密方式并入你的网页搜索。
David： 就是最早的谷歌企业搜索（Google Enterprise Search）应用，转世成了谷歌桌面。
Ben： 但所有这些应用和客户端背后的策略基本都一样：怎么让你变成一个更黏的谷歌用户。你知道这个故事的最后一章吗——2004 年，谷歌招来一位新的产品经理（PM），接手了包括谷歌工具栏在内的应用客户端团队。这位 PM 就是桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）。
David： 没错。
Ben： 关于皮查伊，这期节目我们就讲这么多，但显然他以后会越来越重要。
AdSense：把整个互联网变现
David： 这真的凸显了谷歌工具栏有多重要。也凸显了公司对此守口如瓶——它其实真是他们整个布局的战略支点，或者说，一个战略支点。
在我们讲到 IPO、结束这期节目之前，还有一个商业构建的故事要讲。它是谷歌商业模式延伸的另一个版本。那就是内容广告（AdSense）。
Ben： 它是继搜索页 AdWords 之后，谷歌的第二条大业务线。
David： 这又是一个关于如何延伸谷歌战略商业模式的天才洞察。在 AdSense 之前，谷歌只能在搜索发生时赚钱。搜索查询就是谷歌商业模式的原子单元。
Ben： 而搜索其实没那么高频。它一旦发生就很值钱，因为意图很强。但大多数时候人们打开的是一个网页，一个不是 google.com 的网站。
David： 你在互联网上消费内容的时间占比，远高于你输入查询、执行搜索的时间。查询和搜索意图很强，所以非常、非常值钱，但互联网上还有那么多其他的时间和内容，是谷歌无法变现的。
但因为他们为 PageRank 和自然搜索建的一切——理解页面上有什么、返回搜索结果页——再加上广告系统里为广告定向、广告质量和预测点击率建的一切，他们意识到：其实我们并不一定需要一次查询发生，才能针对用户正在消费的内容投放有效的广告。
如果我们在静态页面上、在发布商的网页上跑同一套算法的变体，然后反推出“如果一次搜索查询落到这个页面，我们本会投放哪些关键词”，再把这些关键词的广告投上去呢？这想法绝对天才。
Ben： 它确实有点不一样，因为他们是把广告匹配到内容，而不是匹配到意图，是尽量和周围的内容贴合。但你在消费某个内容，很可能你对它有某种未来的意图，甚至可能此刻就有松散的意图。
David： 而且我们系统里已经有一池现成的广告主。
Ben： 还有他们的广告。
David： 广告都在系统里了。
Ben： 我们简直可以直接把同样的广告再跑一遍。
David： 我们可以把同样的广告投放到网页上。
2003 年 2 月，他们有了这个想法。当时谷歌的广告库存仍然严重受限。可以这么说，广告主想针对查询投放的需求，远远大于系统里查询的供给。
Ben： 这正是拍卖能成立的原因。如果搜索多得多，那所有人随便出个一两美分就能一直赢标。
David： 做生意你永远希望自己是供给受限的那一方。谷歌传奇工程师杰夫·迪恩用六周时间做出了 AdSense。整个系统。
Ben： 不愧是他。
David： 故事很精彩。他们先在谷歌网上论坛（Google Groups）上线，然后想在真正的第三方网站上测试效果。测试时他们决定：干脆把这些发布商网站上的展示广告位买下来，但不投普通展示广告——技术上按对方要求的方式接入就行——实际上我们投的是一个“展示广告”窗口，窗口里是这个页面的 AdWords 文字广告。
Ben： 我还记得见过这些广告。很长一段时间里，发布商一开通谷歌 AdSense，你看到的就是一个横幅，里面横排三条像搜索结果一样的东西。
David： 完全正确，早期的 AdSense 就是这样。他们最喜欢的测试网站是 howstuffworks.com，因为结果发现，HowStuffWorks 上的所有页面都是高意图、高度商业化的 AdWords 页面。如果反推一下“哪些搜索查询的 AdWords 广告会落到这些页面上”，那全是优质页面。
苏珊·沃西基在这个过程中加入担任产品经理，AdSense 由此成为谷歌的又一大业务。利润率远低于他们自己的第一方 AdWords 业务，但一上来就给谷歌增加了数亿美元的收入。
Ben： 我见过不同时期的不同说法，有时说他们分出 67% 的收入，有时说分出 80%。但正确的理解方式是：谷歌 AdSense 里一次点击的收入大头其实归网站发布商，谷歌拿较小的那份作为抽成。
David： 没错。
Ben： 而如果你自己拥有搜索结果页、投的是第一方广告，那 100% 都是你的。
David： 但这和他们跟 AOL 等门户做的广告分成交易非常相似。是同一个模式。
Ben： 说得好。流量本来就是别人的。顺带一提，AdSense 上线的最终结果是：多年来谷歌和发布商之间一直跳着一支磕磕绊绊的舞。他们对发布商是好是坏？对新闻行业意味着什么？等等等等。
但在 AdSense 上线的那一刻，发布商——尤其是小发布商——爱死他们了。我在网上做内容，要做的只是贴进去一段 HTML，然后谷歌就开始往我的银行账户里打钱。这也太爽了。
David： 再想想：这就是后来 YouTube 创作者商业模式的前身。哦，你的意思是我只要把内容做出来传上 YouTube，谷歌就往我账户里打钱？AdSense 就是这个模式的第一个版本。
Ben： 一个广告网络跑在你做出来的东西上，对小企业主来说简直太美妙了。
David： 完全同意，而且还带着谷歌全部的广告主流动性。他们把这东西做出来了。杰夫 2003 年初写完代码——就算 2003 年第一季度末吧——AdSense 上线。到年底，仅仅几个月后，它的日收入就超过了 100 万美元。
Ben： 太夸张了。这东西增长的速度快得离谱。我们现在聚焦在 AdSense 上，但别忘了这里还在 IPO 之前，公司其他业务也都在高速发育。
值得跳转到谷歌的几个不同角落，分享一些没挤进主线的更新。第一是“20% 时间”正在发生，员工们正在做出各种各样好玩的副项目。
还有谷歌实验室（Google Labs），这是他们开始把这些东西呈现给用户的一个很棒的方式。谷歌新闻（Google News）就诞生于此。它真的是某个人出于个人动机做的 20% 时间项目。尤其是 9·11 之后，人们极其渴望有一种方式能获得快速更新的……
David： 某个主题的新闻。
Ben： 对。
David： 以前你做不到，只能去 cnn.com。
Ben： 所以谷歌新闻开始真正起量。说到和发布商的争端，这事也开始升温了。
第二件事是他们的自然搜索排名真的在进化。一开始只是 PageRank 加上锚文本，后来他们开始用各种各样的信号。到 2007 年，他们已经用 200 种不同的信息来决定一个查询的排名。
早期的话，我知道其中一些早期信号包含他们观察流量后回喂的数据。一种数据网络效应开始发生：用谷歌的人越多，谷歌就越好。（a）在整体层面，他们能明白：哦，如果每次搜这个查询，用户都立刻从那个页面跳出来，那这个东西显然不该排在那。
David： 说明我们在这个查询上干得很烂。
Ben： 或者（b）个性化。我们能从你过去做的一堆事情里了解你什么？现在不剧透太多未来——目前还没有很强的理由让用户登录谷歌，所以个性化的效果有限，但一旦谷歌账号体系成型，个性化就会真正起飞。
还有一点值得知道——我之前真的不知道——PageRank 确实是让谷歌起飞的东西，但算法的这一部分，已经不是今天谷歌真正差异化的主要资产了。
David： 它只是个起点。我觉得这也是拉里·佩奇、谢尔盖·布林和谷歌与其他搜索引擎在心态上的重大区别。其他人都是：哦，我们有了洞察，好极了，完事了，搜索被我们解决了。谷歌从来没说过“我们解决了搜索”。
Ben： 而他们就是不停地投、投、投。我想（a）他们相信搜索会比任何人想象的都大，但（b）他们还有一个洞察：互联网上的内容在以指数曲线增长，速度快到谷歌永远不可能把它全部索引，也不可能想出什么聪明策略把它全部整理好。它变化得太快，我们实际上永远追不上。所以我们必须持续投入，去逼近好的结果，因为我们实际上永远拿不到最优结果。
David： 完全正确。
Ben： 第三件持续进化的大事是他们的基础设施。这些年他们在建我们之前聊的那些硬件上投了巨资，还有大量软件上的东西。
David： 而硬件这块，也从“嘿，我们特别会（姑且这么说）用廉价的通用硬件办大事”，变成了“哦，我们在自己设计数据中心”。
Ben： 绝对是这样。我们还在自己设计文件系统，比如谷歌文件系统（GFS）——我想下一期我们会大聊特聊这些——都是非常真实的、开创性的系统级软件。
David： Bigtable、MapReduce，等等。
Ben： 对。这些都建立在他们为同义词这类事情写的聪明搜索软件之上。大家不太注意这个，但同义词匹配其实是做好搜索的关键一环。
如果你搜“猫”（cat），而有一个页面通篇讲小猫咪（kittens）、相关性极高，但你没有好的办法理解同义词，那你永远不会把它呈现出来——哪怕它可能无比相关。
谷歌有各种这样的小窍门，比如他们意识到：等一下，用户搜“酷猫图片”之后把“猫”改成“小猫咪”，这种事经常发生，那我们就可以推断这两个词其实是同义词。于是我们就能建立一个实时更新的专属同义词典，让搜索结果变得更好。这样的东西他们有上千个。他们就是这样不停地推、推、推。
我们讲到 2003 年底了。从这时起，他们实际上再也不受资本约束了。他们想做的每个想法都有钱做。生意完成了翻转：2002 年 6 月之前他们还必须做取舍，而（就算作）2002 年底之后，再也没有取舍了。他们想做的每一件事，现金永远管够。
David： 我们聊过 2002 年的 4.4 亿美元收入和 1.85 亿美元利润。2003 年，收入爆炸到 15 亿美元，营业利润接近 3.5 亿美元。
Ben： 前一年营业利润是多少？
David： 1.85 亿美元。
Ben： 也就是说一年之内从 1.85 亿美元涨到 3.5 亿美元。
David： 对，就一年。有些听友可能会说：等一下，听起来他们的利润率变差了不少啊。
Ben： 看你的账怎么算，确实是。AdWords 的钱你全都能留下，而 AdSense 的钱你只能留下 20%。
David： 答案就是 AdSense。AdSense 在 2003 年贡献了 5 亿美元，利润率低得多，但生意本身很棒。
Ben： 据我们理解，谷歌 AdWords 一直保持着 85% 的毛利率。
2004 年 IPO：荷兰式拍卖与双重股权
David： 惊人。好，这就把我们带到了今天故事的最后一章：2004 年，那个——我想今天人们提起来会说著名的谷歌 IPO？
Ben： 今天提起来会说成功的。
David： 对，今天提起来会说成功的 IPO。但在当时，2004 年的谷歌 IPO 是臭名昭著、惨不忍睹的。我想除了微软，从来没有过这样的公司：谷歌根本没有任何好的理由上市。它利润惊人、现金充沛，根本不需要投资人的钱。
Ben： 我猜他们根本没动过 IPO 募来的钱。
David： 没有，当然没有。他们从来没有不利润惊人过——一个“惊人”都不够。其实，比微软更甚的是，谷歌有一个非常、非常好的不上市的理由，那就是微软。前面我们暗示过，公司内部有一种近乎绝望的偏执：绝不能让微软知道。通过 IE，微软才是我们所有用户进入互联网的真正大门。
Ben： 而且他们是真有资本跟我们打的。他们完全不知道这生意有多好。
David： 绝不能让他们知道这生意有多好。对投资公众来说算是幸运、对谷歌来说算不幸的是，《JOBS 法案》（Jumpstart Our Business Startups Act）当时还没通过，所以美国公司仍适用“500 名股东规则”：一旦公司股东人数超过 500 人，你就必须像上市公司一样公开披露财务数据。
Ben： 你知道吗，David？这些我也都读了。他们有风投股东。他们必须上市。红杉资本和凯鹏华盈可不会干坐在那说：我们喜欢永远当非上市股东。
David： 我们喜欢分红。
Ben： 那是 2003 年，这些基金刚经历过互联网泡沫崩盘，他们投的大部分其他公司都归零了。他们可不像今天的风投基金，能想出各种巧妙策略把自己包装成长期载体、提供流动性。这些可是该死的封闭式基金，得把钱退出去。
David： 不过我觉得问题是：拉里和谢尔盖在乎这个吗？不管他们在不在乎，500 名股东规则都是一个强制条件。但显然风投们……
Ben： 但顺着你的话说，我想风投们并没有控制董事会。拉里和谢尔盖控制着公司。
David： 完全正确。就像比尔、保罗之于微软一样。这极其罕见：因为谷歌在 A 轮之后再也不需要融资，拉里和谢尔盖加上员工期权池，控制着公司多数投票权。
Ben： Meta、谷歌、微软——创始人控制权和惊人的资本效率之间，似乎存在某种相关性。有意思。
David： 无论如何，这些都是纸上谈兵，因为 500 名股东规则反正会要求他们披露财务数据。那干脆上市好了，顺便让风投们高兴高兴，我猜。还有员工。显然员工这边也积压了大量需求，而且当时还没有今天这样的流动性市场。
Ben： David，给这句话画四条下划线：这次 IPO 让谷歌 2000 名员工里的一半成了百万富翁。
David： 对。上市的意愿非常强烈。2003 年底、2004 年初，他们知道自己将在 2004 年内跨过那条线，必须上市了。于是他们开始面试投行。
拉里和谢尔盖是真的不想干这事。整个流程他们哪一点都不喜欢。他们不喜欢“IPO 暴涨”（IPO pop），不喜欢银行从中赚走那么多钱，等等。但他们还是在面试投行。
Ben： 这个“IPO 暴涨”，我们得说道说道。它听起来像个好词。这个词就像投行圈发明的，专门让它听起来是好事。
暴涨对现有股东是坏事。它意味着你在 IPO 时错误地把价格定得太低，然后一天之内涨上去的那部分——本该属于你、或者说本来就是你的，因为这些内在价值是这么多年一点点建起来的——却落进了那些能买到你 IPO 股票的人手里，也就是投行的客户。他们第一天美美赚一笔，而你被错价了。这就是很多人试图用各种办法解决的问题。
David： 在 IPO 过程中，他们从比尔·哈姆布雷希特（Bill Hambrecht）那里学到——他是旧金山精品投行 WR Hambrecht 的创始人，跟客户之间的利益关系与纽约那些大银行不是一回事——其实有另一种给 IPO 定价的方法。它叫荷兰式拍卖（Dutch auction）IPO，一个以前也有人用过的神秘玩意儿。
Ben： 怎样才能做好价格发现？
David： 最优做法是反向拍卖：从高价开始叫价，逐步降价，直到达到一个出清价格——在这个价格上，全部发行规模都被以该价格的出价认购完毕。你能想象这对拉里、谢尔盖和谷歌的吸引力有多大。
Ben： 我的天。简直完美。他们的反应肯定是：这就是我们整个生意啊。这本来就是我们在干的事。太妙了。
David： 埃里克·施密特讲过一个传说：他们还收到过一封小老太太的信，说她听说谷歌要上市，特别希望自己也能买到，希望小散户也能有机会参与——这戳中了他们的心。我肯定这也是真的，但你能看出荷兰式拍卖为什么吸引他们。
Ben： 在真空里看，这听起来完美，人人都该这么做。理论上，投行家其实也在跑一个算法——他们实际跑的是什么算法？就应该跟这个差不多。他们见客户、打电话：这个价格你进不进？进多少？那个价格你想要多少？反正你也该以一种松散的人类方式跑这个算法。
David： 当时他们担心定价，担心 IPO 机制。他们也同样担心失去控制权。因为一旦上市，尽管他们现在作为非上市公司控制着公司，但员工的股份是被锁住的。一旦大家开始卖股票，突然之间，公众市场就会控制公司大得多的份额。拉里和谢尔盖有可能就此失去对公司的集体控制权。
Ben： 于是他们做了一件科技行业没人做过的事。谷歌一直赌咒发誓说自己不是媒体公司。然后他们看向媒体公司，发现：等一下。媒体公司需要把编辑控制权分离出来、由家族来守护编辑权，同时又想让外部股东进来、又不想让资方过多影响编辑业务——他们有一个很棒的东西：双重股权结构（dual-class structure）。可我们是一家科技公司啊。
David： 当年《纽约时报》公司、道琼斯——基本上所有大报业公司——创始家族都持有超级投票权股，确保即使失去经济控制权，家族合起来仍保留公司的多数投票权。拉里和谢尔盖一拍板：太好了。谷歌也搞双重股权结构。
Ben： 这在今天超级常见。
David： 但这是谷歌开创的。谷歌是第一家这么做的科技公司。今天人人都这么干：脸书／Meta、阿里巴巴、Shopify、Spotify、Coinbase、爱彼迎（Airbnb）、Zoom、Datadog——谷歌之后的每一家大型科技 IPO 都有这个结构。最出名的要数 Snapchat，他们把尺度推到极限：上市时公众股完全没有投票权。这都不是“超级投票权”的问题了，而是：哦，你们公众股东啊，一张票都没有。
Ben： 那就跟当绿湾包装工（Green Bay Packers）的股东差不多了。
David： 没错。这一切都是谷歌开创的，我想这就是为什么事后回头看，这次 IPO 被视为一次著名的成功。
Ben： 好，他们搞了荷兰式拍卖。
David： 实际操作起来，进展并不顺利。
Ben： 但为什么？这里面的数字相当疯狂。他们最初是用这套软件在荷兰式拍卖里挂牌的。顺便说一句，软件是谷歌的软件工程师写的。
David： 我知道，太神了。
Ben： 这还不够疯狂吗？而且我不认为这套系统归谷歌所有，我觉得他们是跟投行合作的。这是个很奇怪的联合项目：写代码的是谷歌工程师，但流程是这家投行在跑。
他们想搞清楚，在每股 108 美元到 135 美元的区间里，到底该定价多少？会不会全额认购？结果呢，实际成交的发行价是每股 85 美元。
David： 这意味着谷歌上市时市值 230 亿美元。
Ben： 融资 17 亿美元。这已经很了不起了。17 亿美元的融资、230 亿美元的市值，看起来公司拿到了一个天文数字般的估值倍数。你大可以就此得出结论：他们确实把价值最大化了。
也许只是最初设想的 108 到 135 美元区间定错了，最后只定在 85 美元。那就相信机制吧——大概它真的就只值每股 85 美元。
David： 才不是。上市当天收盘就冲到 100 美元。
Ben： 第一天就涨了 18%。然后到第二年年底，也就是 16 个月后，几乎翻了 5 倍。这定价根本就大错特错。
David： 所以你回看谷歌 IPO 的遗产：双重股权结构，好主意，人人都在学；荷兰式拍卖 IPO，不是好主意，此后再没人这么干过。这是有原因的。
Ben： 头几个月股价就翻倍了。这是绝佳的公关，对吧？股价表现好，大家对你公司评价就高，这在方方面面都有好处。但对于“确保公司不把钱留在桌子上”这件事，它一点用都没有。
David： 太逗了。不过这一切都已经是历史的注脚了——朋友之间几个百分点算什么。要知道我们录制这期节目的时候，这家公司市值已经超过 2 万亿美元，大约是 IPO 时的 100 倍。
Ben： David，你这还没算股息呢。
David： 当然没算股息。
Ben： 如果把股息再投资，你从 IPO 到现在赚的会远远不止 100 倍。
David： 自从我们采访了史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）之后，再也不会不算股息了。先小小预告一下本系列后面的内容：谷歌今天是一家市值约 2.1 万亿美元的公司，IPO 以来大约涨了 100 倍。
神奇的是，我要问了——你知道谷歌/Alphabet 现在的市盈率是多少吗？
Ben： 哦，宝贝，我还真知道，因为我刚查过。历史最低点。
David： 二十倍。
Ben： 二十倍市盈率。
David： 市销率大约 6 倍。跟它的同行比一比：亚马逊市盈率 35，微软 37，英伟达 46，苹果 30，Meta 27。谷歌/Alphabet 只有 20。
而且 Alphabet 的收入并非不增长——它的收入增速跟这些公司一样快，除了英伟达之外甚至更快。这里面一定有什么事情在发生。
Ben： 这个价格确实反映出：尽管收入增长稳健、利润率相当高，但有人——这个人就是“市场先生”（Mr. Market）——认为它的未来比那些公司黯淡得多。
David： 别忘了，AI 就是谷歌发明的，Transformer 论文就是他们发的。
Ben： 哦，这些我们都会讲到。不剧透，好吗？
彩蛋：Gmail 与 AdSense 的真实起源
David： 不剧透，好。谷歌的第一部分就讲到这里。不过再留个小小的故事开头，给下一期的第二部分吊吊胃口。
就在 2004 年 4 月谷歌提交 IPO 的 S-1 文件的同一个月，谷歌在愚人节（April Fool's Day）做了一个出人意料的产品发布——这实在不是个好主意，因为谷歌有过在愚人节发布假整蛊公告的历史。
Ben： 如果你的产品听起来就很离谱，千万别在愚人节发布，因为大家会以为那是个玩笑。
David： 因为他们发布的产品听起来实在好得不像真的：谷歌出品的网页版邮箱，每个用户免费赠送 1GB 存储空间。放在当时的环境里看，雅虎和 Hotmail 给每个用户的免费空间是 2MB。
Ben： 我读到的数据是，Gmail 是当时第二名的 20 倍。
David： 而且它内置了谷歌搜索，可以搜遍你所有的邮件。它完全基于网页，随时随地打开浏览器就能用。这是谷歌能送给全世界互联网用户的最棒的愚人节礼物。但问题是：了解了谷歌的底细之后，他们为什么要做这个？
Ben： David，如果有一个理由，一个特别能打动人的理由，让人们保持登录谷歌，那岂不是太棒了？如果我们能把更多东西挂到用户的生活里，让它们成为通往谷歌搜索、通往“史上最伟大的生意”——搜索广告——的入口，那岂不是太棒了？
David： 要是真能这样就好了呢，Ben？要是呢？
Ben： 好了 David，Gmail 的完整故事我们会放在第二章讲，但本期我得给你讲一个点，是这一集专属的。
David： 哦，请讲。
Ben： 开创 Gmail 的工程师是保罗·布克海特（Paul Buchheit），他如今当然是 Y Combinator 的合伙人，而且当年和布雷特·泰勒（Bret Taylor）一起创办了 FriendFeed。
David： 没错。
Ben： 保罗·布克海特是个牛人，最近刚成立了一支新的风险投资基金，而且谷歌那句“不作恶”（don't be evil）最早就是他提出来的。
David： 对。
Ben： 他当时在做 Gmail，时间非常早，是 2001 年。产品上线之前，他已经在这件事上干了两三年。我们现在讲的是它最开始的阶段。
David： 用他的“20% 时间”。
Ben： 这是个 20% 项目。最初的形态是：我来看你 Unix 目录里的邮件，就把它当成网页来对待——就像我们对待网页那样。我就放一个搜索框，指向你的邮件文件夹，让你能搜。就这样。这就是后来成为 Gmail 的那个东西唯一的功能。
搜索框其实是 Gmail 的第一个功能，其他一切都是后来加的。他摆弄这个东西的时候冒出一个想法：既然我们的核心业务是给自然搜索结果建索引、顺带展示广告，那么除了给你的邮件文件夹建索引、让你搜索这些自然结果之外，我是不是也可以直接从我们的广告数据库里抓广告，摆在旁边，看看内容和广告的匹配效果怎么样？
他在公司内部演示这个东西。拉里和谢尔盖看到后说：等等，这玩意儿在网页上也能用吗？于是，通向 AdSense 的那条路……
David： 啊，这就是 AdSense 构想的起点。
Ben： 其实就是 Gmail 原型开发过程的一部分。
David： 太妙了。我喜欢。我就喜欢你把这个留到最后，因为你早知道我们要做 Gmail 的小预告。
Ben： 还不是因为你给我发了短信，说“我觉得我们应该在结尾做个 Gmail 的小铺垫”……
David： 啊，很好。
Ben： 特别感谢保罗·布克海特跟我们分享这个故事。
David： 太棒了。
Ben： 收尾？
David： 这就是谷歌搜索生意的建立过程。我们给这一集收个尾吧。
Ben： David，这一章、这一集，感觉就是“建造城堡”的过程。
David： 也许下一集是建造围绕城堡的城市、城邦、民族国家？
Ben： 那要看你用哪个比喻了——他们围绕它建的是一整个产业？一个平台？一座城？还是一条护城河？但这一集绝对是建造城堡。
锦囊：谷歌为什么能成
David： 拭目以待吧。进入第一部分的“锦囊”（playbook）环节。Ben，你有什么？
Ben： 我这次梳理 playbook 的方式，是试着把“谷歌为什么能成”逐条列出来。如果要讲给别人听，第一条是：最好的原创算法洞察。
他们有市面上最好的自然搜索相关性，由此带来最好的搜索结果排序：快、令人愉悦、干净、简单的用户体验。他们真正专注于自然搜索。他们对“付费收录”（paid inclusion）的排斥——至少在他们坚持排斥的那段时间里——对他们大有裨益。这套了不起的原创自然搜索算法，是其一。
其二，搜索广告模式的最佳执行。一旦你把所有拼图块都摆到位——拍卖机制、转向按点击付费（cost per click）、把相关性用点击率纳入考量——它就真的是一个极其优美的系统。
广告商有动力让自己的广告更相关，只投最相关的关键词，因为这意味着他们不用付那么多钱。最好的广告，在对的时间，给对的用户。而且 David，正如你所说，这从字面上讲就是一个最大化谷歌期望值的算法。他们打造的是一个和谐的系统。
其三，巧妙的基础设施优势。他们就是会发明东西。他们用不同的方式思考问题，从第一性原理（first principles）出发推理。
其四，他们招到了最好的人。在很长一段时间里，只招真正世界级的人。因为互联网泡沫破裂之后，他们基本上想要谁就能招到谁——这一集后半段讲的那些人都是这样。
我和保罗·布克海特聊的时候，他说过一句很妙的话：他当时甚至都没有意识到，围绕在他身边工作的是整个行业最优秀的人。这是其四。
其五，文化。一种“想得疯狂大”的文化，主要由没有经验、没有被污染的人来承载。这有助于创造力，有助于想出新点子。就像大学校园里做梦的孩子的天真，配上最顶尖博士们的脑力，再加上一种硬核信念：无论我们的大想法是什么，都必须用“规模”来思考。
每一个微小的实现细节都得问一句：等规模上来了，这还行得通吗？还是需要重构整个系统？这非常了不起。这就是文化——顺便说一句，文化里也包括幂律（power law）思维：敢于下大胆的重注，因为回报可能是几十亿美元级别的。这是其五。
其六，一旦起飞就自我强化的数据网络效应（data network effects）。我认为这一点在谷歌身上被低估了。很多人只说“哦，那个算法”，但算法极度依赖所产生的全部数据。
最后，一个经得起时间考验的使命：整合全球信息（organize the world's information）。不算太宽，也不算太窄，听起来还挺利他——但当然，它背后的生意实际上是史上最好的生意。
David： 我想在你倒数第二条——数据网络效应——上再补一点。它也是用户、查询、广告商这个市场的流动性飞轮效应，就是我们刚才讲的一切。一旦谷歌意识到“我们的生意会随着用户和广告商增多而变得更好”，那么他们就理应愿意花几乎任何代价去扩大这两个池子。
Ben： 这正是我的“精髓”（quintessence）。
David： 哦，好吧。我抢了你的精髓。我喜欢。
Ben： 我觉得这一集最独特的洞察就是：哇，这种规模经济不只是让你做大后成本下降，还会让你做大后收入上升。
David： 好好好。我不是有意抢你精髓的风头，抱歉抱歉。
Ben： 这一集我们把精髓环节提前做了。
David： 好，很好。
Ben： 好了，说说你的 playbook。
David： 除了你刚才对“谷歌为什么能成”的精彩概括，这一集还有两点更宏观的东西跳进了我的脑子。
你和我商量做谷歌系列的时候，我们之所以认定现在是时候了，是因为 AI 领域正在发生的一切。理解谷歌，从来没有像今天这么重要过。我们要在 Acquired 上做谷歌，就得从头讲起，理解它是怎么建成的——因为这就是我们的风格。我当时想，这一集只是搭个舞台，好让我们后面讲到今天。但讲着讲着、做着研究，我发现：今天和当年一模一样。这些相似之处——
Ben： 我的想法一模一样。
David： 1996 到 2002 年间发生的事，感觉就是我们此刻正在经历的一切。
Ben： 对，就像 2021 年到今天。
David： 甚至可以从 ChatGPT 时刻算起。
Ben： 说得更直白点：我原以为这一集会是“为了理解谷歌，我们得先吃很多蔬菜”——搞明白 Transformer 从哪儿来，然后才能吃到真正的好肉，通过研究当下来理解 AI。
但我认为，研究搜索的演进过程——变现是怎么跑通的？价值链是怎么运转的？分发是怎么运转的？是什么样的变现方式独一无二地支撑了分发？那些竞争态势都是从哪儿来的？——这就是“历史不会重复，但会押韵”，而上帝作证，这韵脚押得太齐了。
David： 完全可迁移的教训和规律。你讲到 GoTo 和 Overture 在 TED 上发布的故事——大家当时有多愤怒，而模式又有多天才——我当时在想：放到今天，类比是什么？要是有人做了一个聊天机器人、一个大语言模型，它告诉你的答案只是别人付钱让它说的，人们会疯掉的。但这值得试吗？该不该有人试试？嗯，走着瞧。
Ben： 这就是大卫·罗森塔尔在 Acquired 现场做的产品设计。
David： 大概率是个坏主意。但我做这些研究的时候，脑子被敲了一下的感觉就是：我们此刻正处在一个何其相似的时刻。哇，历史不会重复，但它确实押韵。
我的另一个大的 playbook 主题是：天啊，谷歌的成长时机真是恰到好处。我们前面聊过，如果拉里和谢尔盖早几年相遇、早几年开始做这件事，那赢家就会是雅虎——因为当时的网页规模小得多，你根本不需要一个技术驱动的搜索引擎来理解它。
而如果他们晚几年开始，又太迟了。网页规模已经太大，你需要的技术和算力会多到做不起来。那是一个完美的窗口期。
Ben： 那个年代想做出谷歌，窗口非常窄。
David： 再说一次，这也许只是我第一个 playbook 主题——与今天的种种相似——之下的一个子论点。
七种力量检验
Ben： 好了，七种力量（Seven Powers）。谷歌拥有七种力量中的哪几种？跟新听众解释一下，这个框架来自汉密尔顿·赫尔默（Hamilton Helmer）的《七种力量》一书，讲的是让企业获得持久超额回报的七种因素——基本上就是，如何持续地比你最近的竞争对手赚钱多得多。
这七种是：反定位（counter positioning）、规模经济（scale economies）、转换成本（switching costs）、网络经济（network economies）、流程力量（process power）、品牌（branding）、独占资源（cornered resource）。
那我们逐条过一遍吧。首先，我不认为这里有很强的反定位。你可以说对雅虎有一点。
David： 有意思的地方在于，这是个新行业。谷歌相对当时已存在的其他搜索引擎确实构成反定位——就像他们想把 BackRub 卖给 Excite 时我们聊到的：别的搜索引擎希望你留在它的页面上，谷歌不希望。但我觉得这不算数，因为那是新行业，那些公司也都是大玩家，并没有什么在位者挡在前面。
Ben： 谷歌就是更好。更好不等于反定位。反定位最有力的论证对象是门户网站（portal）。
David： 也就是对雅虎。
Ben： 也许到某个时候大家都看明白了搜索确实重要，但门户网站没法真正转型过去，因为它们放不下门户广告的全部收入。
David： 我觉得这说得也对。再拿雅虎来说：雅虎把自己建构成了一家媒体公司，尽管它是两位斯坦福电气工程博士创办的，但就是转不了型。众所周知，它先买下了 Overture，又买下 Inktomi，然后花了好几年想把 Overture 和 Inktomi 拼到一起，攒出一个跟谷歌对打的打包竞品。
这就是雅虎命途多舛的“巴拿马计划”（Project Panama）。顺便埋个 Acquired 彩蛋：简·库姆（Jan Koum）和布莱恩·阿克顿（Brian Acton）就是在雅虎相识的，后来他们心灰意冷地离开，创办了 WhatsApp。总之，我认为谷歌对雅虎确实构成了反定位。
Ben： 好。规模经济呢？
David： 肯定有。
Ben： 这里的力量还不止一条，但整个生意的核心就是规模经济。而且不止是传统那种。按汉密尔顿的经典定义，Netflix 有规模经济，是因为它能把一份内容采购成本摊到更多用户头上。谷歌不止于此。谷歌要做的任何一项基础设施、软件或硬件投资——
David： 或者用户获取成本？
Ben： 对。它们都可以摊到更多用户头上。但不止如此：随着规模扩大，每个用户贡献的收入还会上升。我不知道这算什么。这是一种新力量吗？
David： “超级规模经济”？我看行。
Ben： 这是从哪儿来的？拍卖型生意。只要用拍卖决定价格，流动性越大，价格就越高。还有没有类似的生意可以参照？规模经济有没有解释过“规模越大收入越高”？规模增长、价格反而上升，是哪种机制？它们能把每一次微型拍卖的可得收益最大化。
这很奇怪。我在别的拍卖型行业里想：佳士得（Christie's）会有这种效应，苏富比（Sotheby's）也是。拍卖现场的人越多，任何一件拍品的成交价就可能越高。房产中介也是——如果客户真的忠于一家中介的话。
David： 哦，这不就是网络经济吗？查询越多，广告商就越多；广告商越多……？
Ben： 但典型的网络经济是：有人加入网络，就为网络里其他人创造了价值。广告商对搜索用户、搜索用户对广告商，确实如此——所以我们得说，这绝对有网络经济。但广告商对广告商之间几乎存在负的网络经济：你不希望你的竞争对手也在平台上，可谷歌希望。
David： 也许你是对的。也许拍卖模式确实有某种独特之处，因为价格是动态的。
Ben： 汉密尔顿，如果你在听，我们得聊聊。
David： 哈哈。好，继续。
Ben： 转换成本？
David： 还没有。下一集再谈。
Ben： 用户不登录、没有个性化的时候，确实还没有真正的转换成本。而且说实话，你能换去的其他所有产品都更差。
David： 品牌。算是有，到一定程度。
Ben： 绝对有。他们建立了一个“信任、速度和有趣”的品牌。我当年有一件谷歌的 T 恤，还追谷歌的博客。让我想想是哪几年——2002 到 2006 年，我对一切“很谷歌”（googly）的东西的痴迷程度，不亚于我同期对苹果的痴迷。我想很多人都是这样。对我们这些不在硅谷的人来说，“在硅谷成功”的含义就是成为谷歌。
David： 我也同意。不过我认为这是弱品牌力量，因为它不像爱马仕（Hermès）那种品牌力量。而且随着时间的推移，它已经消退了。它只是……
Ben： 而且按字面定义：人们愿意为这个品牌多付钱吗？广告商愿意在谷歌上花得比别处多吗？不，他们是理性人。
David： 不过他们有雇主品牌，就像你说的。
Ben： 他们绝对有雇主品牌。
David： 聪明人愿意不惜一切代价去谷歌工作。
Ben： 是的。最后，独占资源。这个时间点上还真没有。
David： 确实没有。
Ben： 流程力量，我觉得也没什么可说的。
David： 嗯，我不觉得有。
好，精髓环节。你的已经讲过了，要不要再补一句？
Ben： 不用了。规模报酬递增的收入端，简直不可思议。他们能有这个洞察，进而意识到自己必须在投入上极度激进，这完全说得通。如果你有长远眼光，认定“每用户平均收入只会一路增长，用户会一直有黏性”，那重金投入去赢下这场比赛就是值得的。太了不起了。
David： 我喜欢你的精髓，完全正确。我附议，画下划线强调。
我还想提出一个稍逊一筹的“替代版精髓”，来自史蒂文·利维《In the Plex》一书中的一页。
“2007 年 6 月 8 日，贾斯汀·罗森斯坦（Justin Rosenstein）——此前不久还是谷歌的产品经理——给同事们发了一封邮件。
‘我写信是为了传播一个好消息，’邮件写道，‘Facebook 真的就是“那家公司”。哪家公司？就是那家。那种很久才会出现一次的公司。昨日的谷歌，更久远些的微软。那种正要改变世界的公司，还足够小，每个员工都能对整个组织产生巨大影响；你心知肚明，如果三年后再回头看自己现在没有跳上这趟车，你会追悔莫及——哪怕早就有人告诉过你，它正朝着应许之地滚滚而去。’那就是谷歌。谷歌就是‘那家公司’。微软是第一家‘那家公司’，谷歌是‘那家公司’，然后 Facebook 是‘那家公司’。”
Ben： 说得太对了。
David： 而且这种公司极其、极其稀有。
Ben： 确实如此。
Ben： 基本就是这个意思。
David： 这就是我的精髓：谷歌就是“那家公司”。
私货与致谢
Ben： 好，私货环节（carve outs）？
David： 私货。
Ben： 我有个三方并列：过去（大概）两个月里我看了三部超棒的剧——因为我们采访史蒂夫·鲍尔默那期没做私货环节。
David： 好。
Ben： 第一部，也是我认为最具里程碑意义的，是内森·菲尔德（Nathan Fielder）的《彩排》（The Rehearsal）第二季。我的天。我不想给任何人剧透。如果你是那种“任何信息都算剧透”的人，打住——我只讲你在第一集前 10 分钟就会知道的东西。
先快速介绍下背景：内森十年前做过一档节目叫《内森来帮你》（Nathan for You），他去帮助小企业主想办法把生意做得更好，在某个关键环节上做改进。但整档节目都是讽刺喜剧：他帮人家达成目标的方式，往往在几乎所有其他方面都害了人家的生意。他是个了不起的喜剧演员，幽默感非常冷面。
他在《内森来帮你》里就特别“一条道走到黑”——他能做到那个地步。举个例子，为了帮一家咖啡店老板多招揽客流，他把店重新包装成了“傻星巴克”（Dumb Starbucks）。他花了制片方几十万美元、也许是上百万美元来兑现这个改头换面。显然是个馊主意，但节目效果拉满。
在《彩排》里，他把“一条道走到黑”做到了令人难以置信的程度，为此搭上了自己好几年的时间。他的目标是减少空难——通过深入研究造成空难的原因，他认为症结在于飞行员之间的沟通。
在这一季《彩排》里，他搭建了复杂的布景，雇了一大批演员来模拟各种情境，帮这些飞行员更自在地彼此沟通，好让更少的飞机坠毁。David，我跟你说，这只是冰山一角，后面越来越疯狂。
David： 听起来太神了。
Ben： “一条道走到黑”的程度创下历史新高。好。
David： 我们够“一条道走到黑”吗？
Ben： 我们跟内森比差远了。
David： 听起来我们也不是不够“一条道走到黑”，是吧。
Ben： 很励志。好，这是第一部。第二部轻松得多，是 Apple TV 上一部非常好看的剧《你的朋友们和邻居们》（Your Friends & Neighbors），乔恩·哈姆（Jon Hamm）主演，镜头拍得很美。有点像《继承之战》（Succession）那种围着有钱人转的感觉，不过是虚构人物，还带一个出人意料的反转。强推 Apple TV 的《你的朋友们和邻居们》。
然后是迪士尼的《安多》（Andor）第二季，非常出色。开头有点慢，第三、四集在我看来不如第一季，但最后八集是现存最棒的《星球大战》（Star Wars）正史内容之一。
David： 我爱了。Ben，你除了是我最好的朋友，还是我那个特别会荐剧的聪明朋友。我很高兴你也成了整个互联网的“聪明荐剧朋友”。
Ben： 随时为你效劳。我会继续把这些东西倒给你，尽管我知道你不看剧，这些你一部也不会去看。
David： 我想看的。
Ben： 这是给听众的，不是给你的。
David： 家里两个小孩，难啊，难啊。我的私货有两个。先说一个常规私货：《GameCraft》播客第三季。我们几年前跟米奇（Mitch）和布莱克（Blake）做过联动。他们是真的“一条道走到黑”。第三季非常精彩，太高兴他们把这个播客坚持下来了，真的很棒。如果你喜欢游戏和游戏行业，米奇和布莱克是业内最好的两位。
我的第二个私货跟这有关，其实是一个“实时困境”私货。这个好，因为它可能会变成谷歌系列的连续剧。下一集我会汇报这个私货最终走向了哪个方向。就像我之前说的，我这算是个“先斩后奏”的私货。
我之前对 Switch 2 期待得不行。Switch 2 终于发售了，我还没买到。我在旧金山的任天堂（Nintendo）门店——旧金山新开的任天堂门店——预约了一个购物时段。超级兴奋，等不及了。等女儿们再大点，我等不及要和她们一起玩了。
Ben： 好，那你的决定是？
David： 我在 YouTube 上看测评的时候，不知不觉刷进了 Steam Deck 的内容。现在我纠结死了：是按计划买 Switch 2，还是彻底换个方向买 Steam Deck？
Ben： 各位 Acquired 听众，敬请关注。就算你本来对谷歌第二部分没什么兴趣，现在也得被这个私货吊得心痒痒了。
David： 我本想向听众朋友们求助，听听大家的想法，但因为我们的剪辑流程，等这期节目上线时，我其实早就做出决定了。
Ben： 那就发推晒个图，给需要知道答案的听众看。
David： 我会发推晒图，对。我就这些。
Ben： 好。还有一些致谢。这次我们聊了无数人——做这种大型科技公司节目，这似乎已经成了新常态。先说一位，Worldly Partners 的阿文德·纳瓦拉特南（Arvind Navaratnam），他照例写了一篇关于这家公司的精彩长文，点节目简介里的链接就能看到。然后 David，名单一直是你在维护。
David： 对，我在维护这份名单，记录那些帮助过我们完成本期节目的朋友——还有很多我们不能具名的朋友，谢谢你们，你们知道自己是谁。
特别感谢克雷格·西尔弗斯坦（Craig Silverstein，谷歌第一位员工）、安娜·帕特森、奥米德·柯德斯塔尼、艾伦·尤斯塔斯（Alan Eustace）、克莱·贝弗（Clay Bavor）、布雷特·泰勒、杰夫·迪恩、珍·菲茨帕特里克（Jen Fitzpatrick）、丹尼·沙利文（Danny Sullivan）、尼克·福克斯（Nick Fox）。
Ben： 也感谢保罗·布克海特、比尔·格罗斯、韦斯利·陈（Wesley Chan），以及伊扎尔·列夫科维茨（Izar Levkovitz）。非常感谢各位的分享。David，我感觉我们要是想创办一家科技公司，这阵容就是梦之队。
David： 这绝对是全明星阵容。研究做到最后我都在开玩笑：我说，我们占用这些人的时间聊天，简直是从经济体里抽走了几十亿美元的市值。所以万分感谢。
Ben： 是的。好了各位听众，我们下期见。