开场介绍
Patrick： 今天的嘉宾是 John Kim。John 是世界上最顶尖、最多产的募资人之一。在通用催化 (General Catalyst) 任职期间，他帮助公司募到了数十亿美元，把 GC 推上了全球最大风投机构之列。如今，他是莱拉科学 (Lila Sciences) 的董事长兼企业发展总裁——这是一家构建「科学超级智能」的公司，已融资超过 5 亿美元。
John 还是《募资之道》(The Tao of Fundraising) 的作者。这场对话，就是一份来自最高水准实战者的募资指南。我们聊到：为什么说服等于欲望减去恐惧，信念和信任有什么区别，募资的几条定律，以及如何构建共识、撬动庞大的资金池。
资金随信任的速度流动
Patrick： 录之前我们聊到，如果要给你的书改名，你已经想好了一个。你会改成什么？
John： 写《募资之道》(The Tao of Fundraising) 的时候，我想向世界输出一点哲学，因为募资不只是说服这件事，它其实是一种生活方式。以「对方才是对话的中心」这副眼镜去和人打交道，本身就是一种生活方式，而这种生活方式要求相当的责任感。当你开始擅长理解人如何运转、如何反应、会如何对我、对你、对各种角色做出反应时，你既可以用它谋私，也可以用它行善。所以我把它命名为《募资之道》。但说到底，我不知道有多少人真的在乎这套哲学。大多数人想知道的只是：你怎么把钱弄到手？
所以我想，我大概会干脆把它改名为《资金随信任的速度流动》，因为整本书讲的就是这件事。整本书讲的是：钱如何汇聚成池，人们如何攥着钱和资源不放。围绕「到底是什么驱动人朝某个方向行动」，我们可以堆砌无数词汇，而这对申明你的意图至关重要——「我希望钱往这个方向流，而不是那个方向」。真正的诀窍在于：大多数人都懂得如何吸引别人的注意，让兴趣朝那个方向流动。但最后那把解锁信任的钥匙，才是真正的魔法钥匙。太多人把逻辑 (logos) 用得出神入化，眼看就要让对方说出「行」，对方最后还是说了「不」——因为信念和信任是两回事。这一点我没写进书里，我真希望它是第一章。
信念是：我信你。是的，你说的有道理，我信你。信任则完全不同——我可以相信你，却对这件事没有信心，不信任它。人们会问：「你怎么可能相信一件事却不信任它？」你跳过伞吗？或者想想那些极度恐飞的人：你相信飞行员是合格的吗？当然信。所以你可以让人相信这事能成，让他们相信这是正确的事，但他们就是不信任你会真正兑现他们需要的东西。这非常复杂。
Patrick： 我们换个场景：我是一个普通人，有一个想法、一件想做的事，需要资本或某种资源。关于这个起点状态，你学到的东西里，人们应该理解什么？人们又通常在哪里栽跟头？我们之前聊过一个很有意思的观点：好想法当然重要，好产品、好东西——你想要打造或出售的那个东西——都重要。但人们可能低估了资本在促成这件事中扮演的角色。因此，你深入研究并大量实践过的这门技艺，价值难以估量，但在想法之外，几乎没人知道该怎么做。要不就从最开始，帮我们理一理「想法加资本」这个组合，以及关系在其中的重要性。
John： 首先你得看一看，问自己：「好吧，哪些人信任我？」这就是为什么有「亲友轮」(friends and family) 这个说法。亲友轮是什么？高信任。「亲友会给你钱，是因为他们不怕亏掉这笔钱」——我觉得这种说法并不完全对。他们对亏损的容忍度，其实可能比机构差得多。所以「去找亲友吧，他们会把钱当慈善给你」算是一种都市传说。我认为最贵的钱就是找朋友借的钱——如果你还不上，友谊就再也回不去了。但他们信任你，希望看到你成功。而且他们的欲望减去恐惧——也就是我们谈过的说服——他们对亏钱的恐惧，从属于他们希望你成功的欲望。他们知道，为了让你成功，你需要你手上没有的资源。所以作为个体，你首先要弄清楚谁信任你。
哪些人对你的成功的渴望，大于他们的恐惧？他们相信你会帮他们赚钱。他们渴望赚钱，并且信任你真能做到，也不害怕你会把钱亏掉——因为他们在别的场合见过你出手。你必须从这里开始。政客把这叫做铁票基本盘 (hard re-elect number)：无论你做什么，他们都会投票给你的那个基本盘。所以你首先得顺着现实弄清楚：谁会给我钱？然后以此为起点做乘法。你说：「如果我觉得亲友会给我，比如说，100 万美元，那我的目标也许应该是 200 万或 300 万——因为从他们的信任出发，我可以把这份信任当作种子、作杠杆撬动更多。」你也许能做得更好，但你必须从这里起步。亲友的 100 万，撬不出 1 个亿，但你应该做得比 50 万好。
顺带一提，这往往就是我的经验。或者说，如果你的首次关账 (first close) 是 10 亿美元，你通常会在 20 亿触顶——因为你的首次关账几乎总是等于你的铁票基本盘。这一直是我的经验：先问自己，到底有多少钱，是已经信任我的？然后在此基础上，打一场战役。至于打一场战役的具体机制，我们可以之后再聊。
欲望的本质
Patrick： 在那之前，我想请你把「说服等于欲望减去恐惧」这个极简的想法挖得更深一些。这是一种极其化繁为简、极为优雅的思考方式。为什么你最终收敛到的是这个式子，而不是别的？
John： 大约十年前，我跟一位「宇宙之王」（译者注：masters of the universe，华尔街对顶级金融人物的戏称）聊起过。我说，我认为是欲望减去恐惧。他说：「嘿，谢谢啊，废话先生。一切还不都是贪婪和恐惧。」我看了看，说：「哇，这其实不对。」这个式子的简洁并不是它的智慧所在，欲望的本性才是，积极面的本性才是。它是一种邀约：人可以被不只是利己的东西打动。贪婪是利己的。但人类的处境里有太多渴望，自我 (ego) 里有太多渴望。否则我们永远不会把钱送出去，永远不会为别人做慷慨的事，不会在乎环境、在乎孩子、在乎渴望本身。
所以当你跟人谈、试图说服他们时——太多人，而这也许是募资新手最难得要领的最重要一课——在另类投资的世界里，投资专业人士和桌子对面被他们称为有限合伙人 (LP) 的人交谈，满腔热情地讲自己会给对方赚多少钱、回报率多高，因为赚得越多，飞机越大还是怎么的——因为他们自己是被这样激励的。当然，作为受托人 (fiduciary)，你会说：「嗯，这肯定得是你在乎的东西。」但这段关系里有个不能明说的秘密：极少数——确实有一些——极少数有限合伙人的薪酬，真的和普通合伙人 (GP) 创造的回报挂钩。极少数。有些是，有些按内部收益率 (IRR) 计酬。而这很难，对吧？因为在另类投资这行，你得等上十年才知道是好是坏。所以这是一种相当别扭的利益绑定。
他们会说：「好吧，我按 IRR 给你计酬，但我们并不真正知道这东西到底好不好。所以我可能得付你一大笔钱，而普通合伙人还可能在 IRR 上做手脚——如今有的是好工具干这个。」如果是我把钱交给你管，这就是利益错位。因此，很多人干脆就是：你赚钱，他们也不赚钱。换句话说，贪婪不存在。那必然存在别的动机。所以当你募资时，要去寻找对方身上的那个动机——他们坐在那个位子上，总归是有原因的。
恐惧那一半同样非常重要。恐惧，大可以当成信任的反义词——「反信任」。让自己对恐惧免疫的办法，就是信任。事实上，一个人越恐惧，你能建立的信任越多，他需要的欲望就越少。如果他绝对信任我，其他一切都会相形失色。换句话说，如果他没有恐惧，也就是零风险，他就会做。这也呼应了上你播客的许多对冲基金专业人士常谈的「风险偏好」与「风险厌恶」。我认为这种说法纯属扯淡。我根本不认为存在什么风险偏好或风险厌恶。我只认为存在一些人，他们感知不到风险。我认为没有人真的在承担大量风险的情况下投资。我认为，人们其实会说服自己：风险远比实际小——好让他们承担的风险变得合理，从而拿到回报。我们在哪儿能看到这个？赌博。赌场。把风险合理化掉，是人类处境的一部分。所以如果有人说「我是风险偏好型」，不，你不是。你只是特别擅长把风险合理化掉。而且不必合理化到零——只要你知道结果足够巨大，你只需把风险合理化到实际的一半，你就会说「行」。投资中的大量认知错误，无疑就发生在这里。
共识之战
Patrick： 这个等式的很多应用——你谈过在早期用它来起步。我也很好奇这些想法在大后期怎么应用。比如想想你在通用催化的日子，基金都发到第八期了，你已经有地位了，人们知道你是谁。书里有个地方你说：阻力最小的路径，往往是钱流向已经在动的东西。那么第八期基金，或者 D 轮什么的——你已经在运动中了。关于在这个阶段做到真正出色，你学到了什么？那里发生的事，和早期那种完全不确定、「我们甚至不知道你行不行」的阶段，有什么不同？你会怎么做？我脑子里甚至有个具体画面：你坐下来，说「好，我们要去募这只基金了」。
John： 我们基本上是打响了一场共识战役。消除恐惧的办法之一，就是共识。顺带一提，共识或许是撬动整个市场最难、也最强有力的东西，因为共识是一种宏观观点——按定义，如果你拥有一个宏观观点，你就已经影响了宏观世界。你会看到——为什么宣传 (propaganda) 无论以最好还是最坏的形态出现，都是在制造共识。有几条路径可以走。你可以讲经典的创新者、早期采用者、早期主流、晚期主流、落伍者这条线——在这种情况下你必须跨越那道鸿沟，关于从早期采用者到早期主流，很多人写过精彩的书。一旦跨过那道坎，共识突然就开始形成了。这是一个非常有力的框架。于是我们知道：鸿沟另一边的赢家，实际上是赢家通吃。所以值得。
第二条路径是：大钱往往藏在委员会身后。因为如果一个委员会有八九个人，必须投票表决，那按定义正在发生的是什么？是一个共识决策。我从未见过一个委员会、一个共识决策流程，下出过逆向的赌注——除非这个群体就是被设计成做逆向押注的。这非常难做到，这也是为什么好的风投机构很难找到，因为它们往往是逆向的机构。
那怎么构建共识？用一致性来构建。找到这样一些人：你能为他们做些事情，而他们恰好属于你想凝聚共识的那个群体。比如州养老金计划。投资顾问、主权财富基金。他们在乎跟投 (co-investment) 吗？在乎费率吗？在乎准入、透明度吗？在乎知识产权吗？还是仅仅在乎被款待得开心？找出来，给到他们。他们会回来找你。继续构建。现在你拿下了一家主权财富基金，拿下了一家养老金。从那里你开始认识更多人，他们会说：「嘿，你知道吗，这个州养老金投了这家。」不知不觉中，下一轮你的规模翻了一倍。于是如果你回看这段历程，突然之间，通用催化和其他机构开始成为共识。对任何聚起资本的人来说都是如此：存在一个「他们是这一类的赢家」的共识。通用催化制造了共识，这就是全部目标。但你没法一步到位，你必须一期基金一期基金地做——但每一步都极具意图性。
顺带一提，事情是这样的：你必须有勇气，失去那些当初因为你的逆向而投资你的人。换句话说，你必须有勇气跨过创新者的窘境。所以如果有一群人——高净值家族办公室、捐赠基金或小型母基金 (fund of funds) 之类的那群人——说「嘿，你现在对我来说太大了」，你会失去他们。你必须有这个勇气。唯一让你不能成功的情形，是你想鱼与熊掌兼得。当然，也有一种真实的情形——如果你的业绩足够惊人、足够差异化，那你确实可以通吃全场。确实有这样的机构：你挤不进他们的基金。挤不进去，因为他们的业绩、他们的往绩纪录相对整个行业强得离谱，以至于你信任他们会再次创造出那样的回报。
Patrick： 我记得有一回，我问过 Benchmark 的一位合伙人：「你们怎么募资的？」他们说：「嗯，我们周二晚上发一封邮件，周三早上基金就关账了。」
John： 对，对，对。那么在这个案例里，我们来谈谈信任。一致性——他们的业绩持续地出类拔萃。共识——他们确实是世界上最好的基金之一。还有稀缺性。你不需要顾问这样的专家出来说「那是最好的基金」——拜托，我早知道共识在那儿了。他们不需要为你做任何事，除了回报，没有任何互惠。而说到「除了回报」，再说一遍，回报并非每个人的欲望。它是大多数人的欲望，因为回报让他们脸上有光。但真正让他们拥有优势与特权的——让基金保持小规模、把募资耗费的精力与卡路里压到极低的——是共识与稀缺。
募资第一定律
Patrick： 你之前提到「差异化」这个词。能解释一下你的差异化定律吗？
John： 如果有人想学募资中最重要的三条物理定律，那就是：差异化定律、权衡定律和管线定律。先谈差异化定律。这就是定律本身：你的往绩纪录加上你的差异化，整体再除以你故事的复杂度。
先讲往绩纪录。它不只是你的回报，还包括你的行为方式。所以如果你是民选官员，你的往绩就是你的投票记录，对吧？或者是你在媒体上的亮相方式。是你的一致性。差异化则可以是任何东西。可以是：我能下逆向的赌注。可以是：我只做一两件事，但做的时候，我的运营介入强度极高。可以是：我能触达别人触达不到的那部分市场。可以是：我的 GP 自有出资 (GP commit) 大得反常。当你在构建一个组合时，要把这两个正面特征放在一起看——因为几乎每一个机构级别的——我说的是大钱，不是小钱——大钱手里都有一个组合。你持有一个分散化的资产组合，你会希望这些资产不重复彼此在做的事，因为如果它们自相关，你的工作就没做好。所以你多少想要一些彼此差异化的人，你试图加入一个能以某种方式为你的组合带来增量的东西。
然后是复杂度。复杂度通常是信任的敌人。我需要解释的东西越多——比如我女儿深夜回家，我说：「听着，说好 12 点前到家，结果凌晨 2 点才回来。解释一下。」然后她讲了一个长长的、这样那样的故事。我就会想：我不信。我女儿挺聪明的，她知道：「爸，你知道吗？我就是玩过头了，玩得开心。」
Patrick： 抱歉。
John： 「抱歉。」嗯，我信她。复杂度会坑你，坑你有两个原因。第一，它会毁掉——或者说稀释——信任。但第二个原因要商业化得多：我亲眼见过很多次，人们信任你、想投你，但他们没法向另一个做决策的人解释清楚。你最好给他们一句能转述给别人的话，因为别人正是通过这句话来信任他们的转述的。这方面最著名的例子，当然是 OJ·辛普森 (O.J. Simpson) 案：「手套不合适，你就必须判无罪。」这是世界历史上最著名的金句之一。你想想，如果没有这句话，这些陪审员真的能走出法庭、判他无罪——或者顶着悬而未决的陪审团压力——然后向媒体解释他们为什么这么做吗？绝不可能。但他足够聪明，说了句：「好了各位，你们得向所有人自辩。」原因非常复杂，而且人们不会想听你那套「裁决法律是公民义务」的说辞。而你说：「听着，我别无选择。手套不合适，我只能判无罪。」看到这一幕时，它改变了我的人生。我看着它——哇，这就是说服的样子。所以，如果你的故事有复杂度，一定要给他们那句能切开复杂度的话——即使你确实有复杂度。
Patrick： 所以你在募资时，真的会逐项过这三个变量，系统性地改善每一项吗？
John： 确实如此，千真万确，近乎虔诚。往绩加差异化，除以思想的复杂度——你要不断地让往绩在他们眼中变得更好，不断地让差异化变得更好，不断地削减复杂度。而差异化这部分，回到你问我的关于通用催化的问题：到了那个量级的人会怎么做？能持续走下去的有两种人。一种找到了自己的「为什么」：我们为什么这么大？我们为什么存在？另一种只是说：「现在钱到手了，我大了，我继续往前推。」这样做的人实际上会重新变小。而找到「为什么」的那些人会想：我们为什么需要这么大？这个规模如何帮到我们？又如何帮到你？
而这个「为什么」不能是一句品牌口号。因为每个「为什么」都有代价，每个差异化都有代价。伟大的差异化需要伟大的牺牲。如果你愿意说「我永远不会投资武器」，那么好吧，你会错过此刻风投圈正在发生的一代人才有一次的投资浪潮。去看看：你可以回到 2019 年，绝大多数风投机构都说「我们永远不会投资武器」。而现在这是最火的领域，当年说永不投武器的那些人，如今正在带头冲进武器赛道。简直难以置信。伟大的差异化需要伟大的牺牲。他们永远不会因为说了什么而变得差异化——他们失去了一致性。而长远来看，所有人都记得。他们会记得：「嘿，你说过你永远不做这个，现在你正在做。」于是——你丢了你的「为什么」，丢了你做这件事的理由，因为它只是个品牌口号。作为一个出色的顾问、一个募资人，你总想提醒对方：「你必须有勇气，在差异化上保持纪律。」因为如果不这样，那就不是差异化。而人们最终会看穿它。
另外两条定律，简单快速地讲。一是权衡定律：规模、速度和条款。它显而易见、却又没人相信，这让我不知说什么好。如果你要募一只基金，或者募一笔投资，你的权衡就是：你想募多少钱、想募多快、给出什么样的条款。
唯一重要的数学
Patrick： 是不是就像——你听人说过盖房子时的质量、成本、速度——三选二。是一回事吗？
John： 对，三选二。但区别在于，Patrick，这又回到了「资金随信任的速度流动」。规模和条款确实是彼此互换的，而速度，其实就是信任。这部分最让我抓狂，每当我试图向人解释——「不，不，这不只是机制问题。」好，我们用稀缺性来看。我把规模收缩，制造稀缺，真实的稀缺，人们会行动得更快。假设我没有稀缺性，那么按几何级数，他们会行动得更慢。这很直白。回到你举的那个风投例子：「我只要把邮件发出去，下周钱就进来了。」稀缺——那是真的稀缺，钱流得快，很好。但假设你没有稀缺，钱就会流得非常、非常慢，它会以信任的速度流动。
然后是条款。降低条款实际上可能让对方行动快一点，但他们行动变快，是因为他们觉得你没有余量留给他们了——你已经到了那个临界点：「天哪，我再不动手就要错过了，而我来得很早。」它是这样变快的。它变快，不是因为我降了条款——你可能纳闷「我都降了条款，他们怎么还没来得更快？」不——州养老金还是得走它那四个月的尽调流程，等等等等。人们会忽略这种权衡与「质量、速度、成本」那种权衡的不同。规模、速度、条款这三者，是真的彼此互换的。有稀缺，才能有速度。但我认识的人里，极少有人会正当地使用稀缺。Benchmark 会，漂亮。大多数人喜欢靠撒谎伪造稀缺：「哦，嗯，如果我们还有额度的话。」而投资人百分百知道你在撒谎，你立刻失去信誉。所以我从不让我代表的人、我的客户玩这种游戏，因为对方会看穿你，而你失去信任。而失去信任，你就失去了资金流动的速度。
再看管线定律 (law of pipeline)。你需要像打战役一样做募资：你有一条管线 (pipeline)，你必须把它推过一个转化率 (conversion ratio)，还有一个单笔规模 (bite size)。你唯一要在乎的，就是你的转化率。唯一的东西。为什么？因为如果你知道转化率是 20%，你就知道这只是努力程度的问题。你知道单笔规模会落在某个数附近，在一个钟形曲线上正负浮动；你知道转化率是这个数——那么你只要说：「好，取消圣诞节，取消复活节，取消情人节。我这就上路，一家一家去见。」顺带一提，谁想明白了这件事？正是全世界最大的那些资产管理公司。他们就是说：「听着，我们只是把产品推过一个转化率，我们能拉的杠杆，就是怎么提高这个转化率。」你可以靠更好的业绩来提高，可以靠更好的差异化来提高，可以靠降低故事复杂度来提高。现在，一切全都串起来了。
当然，我明白你得先越过铁票基本盘，因为在那之前转化率被人为抬高了。但一旦你越过铁票基本盘、开始真正进入市场，你说「哇，10 个人里有 1 个说行」，那剩下的就只是：「嘿，你有多想要？你想做到多大？」所以真的就是：管线乘转化率乘单笔规模。这字面上就是募资唯一重要的数学。
受害者、恶棍、英雄
Patrick： 我很喜欢这种简洁的梳理方式——无论是为公司还是为基金募资——从差异化定律出发，再思考这些权衡，刻意而明确地选定你要在乎什么。然后就是真正去做的过程，转化率是关键。这让我们可以一路绕回「戏剧三角」这个概念。我们已经走完了「这是我的价值主张，这是我对想要的东西的思考，这是决定我成败的等式」，接下来就是字面意义上的坐下来开会。描述一下戏剧三角和角色 (persona) 这个概念，因为我觉得它是个非常有用的框架——如果你要做 100 场会议，知道它会很有帮助。
John： 有一个心理学框架叫卡普曼戏剧三角 (Karpman drama triangle)。它的核心观点是：我们作为人，很难接受自己对人生拥有主导权 (agency)。因此我们带着一种受害者意识。所以当坏事发生时，它是「降临」在我们身上的。生活是降临在我们身上的，当生活降临于你，你就是受害者。当坏事发生，你是受害者，你不对它的发生负责。而一旦成为受害者，你就会寻找一个恶棍，通常，你也在寻找一个英雄。
在一场销售宣讲中，如果你已经知道这个人正感到自己受害，或感到有某种事情正发生在他们身上——如果你能搞清楚那是什么，你就很容易编出一个故事，来减轻那个痛苦。如果你能做到，你就成了英雄。举个例子，有人在抱怨费率。与其说「别恨玩家，恨游戏规则」这种没什么用的话，你可以谈谈你能怎么降低费率——如果这能帮他们说出「行」，这是你的选择，你可以这么做。这让他们能说：「好，我为我的问题找到了英雄，找到了解决方案。」他们真正在找的，就是一个解决方案，这就是英雄式的想法。如果你成不了那个解决方案，那就看向那个恶棍，对真实存在的恶棍报以深深的共情，这时你就切换到了治疗师模式。我从未见过谁因为共情对方的问题而没有因此受益。我从未见过谁因为对别人真实的问题过度共情而被人冷落。事实上恰恰相反——人们会因此信任这样的人。
这是管理一场会议的极简方法：搞清楚——戏在哪里？这个人、这群人身上有戏吗？我有能力成为那场戏的解决方案吗？如果我成不了解决方案，我能共情那场戏，好让他们听进我的解决方案、觉得它有用吗？就其本身而言，这几乎就是你需要的全部，足以让几乎每一场销售电话都顺利——只要你能找到和对方的那个频道，让他们真的觉得和你在一起很舒服。
奥普拉的天才之处
Patrick： 如果我问你：在你遇到过的人里，谁是建立真正信任的大师？谁会浮现在你脑海里，他们把事情做得如此有效的秘诀是什么？
John： 奥普拉·温弗瑞 (Oprah Winfrey)。我愿把奥普拉的游戏称为「善的布道」。那个时代的社会想要这个，而坦率说，我认为今天的人们依然想要。那我说的「善」是什么？善，是善意加信念的组合。你可以很善良但没有信念，也可以很有信念但不善良。我认为，每当奥普拉开口，每当她呈现什么东西，她身上都有一种善意，但也有一种信念——她代表着某种东西，她的存在意味着某种东西。某种意义上，她先于播客主播而存在：她有一种信念，知道自己要从嘉宾身上为世界提炼出什么，让全世界听到。有时是关于痛苦，有时是关于激励，通常是关于激励。所以在「激发信任」这件事上，她在赢得大规模受众的信任方面做得精彩绝伦。她展现的是更机构化的信任构建手段，比如互惠——她会给观众送礼物。
Patrick： 对，「你得到一辆车」。
John： 你得到一辆车，没错。但她也制造了共识。她有「奥普拉读书俱乐部」(Oprah's Book Club)，那是共识之母——这个读书俱乐部、这些书，就是最值得人们读的书。她变得和任何畅销书榜单一样有力量，甚至我认为更有力量。这是共识的力量——谁想读这些东西？还有权威：她能够动用、招募有权威的人，去讨论那些否则不会有舞台的社会议题——这正是今天播客主播的影响力地带。她还能够制造「喜欢」，这是创造信任的一种方式：我喜欢你，你喜欢我。想象一下这有多不可思议：在那样的人口结构里，她是一位非裔美国女性，却能坐下来，成为中西部地区深受爱戴的人物——而中西部的人口结构倾向和她完全不同。但她就是能激发喜爱，而且她极具共情力。她请人上台的方式、她说的话、她相信的东西，都高度一致；她总能在对话中给人某种激励。你和奥普拉聊完，从来不会想：「唉，真丧。」这事从来没发生过。所以如果你始终知道——我打开这个频道，我会看到奥普拉，我会被激励——那这就是她的品牌。最后一个是稀缺。她身上有一种稀缺感：除了《奥普拉秀》，她几乎不出现在任何别的地方。你不会在大量广告里看到她，不会看到她上别的脱口秀，不会看到她做别的任何事。她就是奥普拉，她只做奥普拉。所以如果你想看奥普拉，你只能调到那个频道。而这也创造信任。
先赢心，再赢脑
Patrick： 基于我们铺开的这一切，你见过的最常犯的错误是什么？
John： 最常见的错误非常简单：人们过度倚重逻辑。这让我震惊。逻辑、品格、情感 (logos, ethos, pathos)，对吧？逻辑、情感与价值观。西蒙·斯涅克 (Simon Sinek) 谈「为什么」这个问题——它其实是你的情感和价值观，或者说你的直觉引擎，真正驱动你做决策的东西；而前额叶只是给所有这些感受赋予意义的东西。事实证明，大体如此。
我有两种方法让人记住这一点——不让人把它和「这是你为什么要做的逻辑」混为一谈。通常那个逻辑是：我的回报多高、我做得多好。但那只是入场券 (table stakes)。我总是提醒人们两件事。第一，回到信念和信任的区别。你可以赢得信念。「是的，这架飞机不会坠毁。」可我还是害怕，钱不会动。换句话说，你得帮他们跨过恐惧，而人们不去处理恐惧。最大的错误就是停留在逻辑上。他们不去面对房间里的那个人，只去面对房间里的受托目标 (fiduciary objectives)。
第二，我让他们记住它的办法是「-ization」（……化）这个词根。它字面的意思是「创造一种状态」。比如文明 (civilization)——它的意思是把享乐或野蛮的东西变得文明。你创造了文明，但它的起点并不文明。比如组织 (organization)——把混乱、离散的东西，从一种并非其自然状态的样子，创造为有组织的状态。那么，什么是合理化 (rationalization)？合理化，就是你把一件不理性的事，强行变成它不是的样子——理性。换句话说，合理化就是我们脑子里编出来的东西，用来解释为什么我们会有这种感受。
最需要记住的是：如果你想得到「行」，那就是欲望减去恐惧。而欲望和恐惧都是情感状态，也都是伦理状态。你必须赢得人们的心与身 (hearts and bodies)，让他们处在一个位置上：他们不会本能地害怕信任你，并且有一种情感上或伦理上的欲望去做这件事。然后逻辑会自己跟上来，逻辑只是帮助定义、帮助合理化他们本来就想做的决定。所以所有人犯的第一个错误，就是以为你是在逻辑上赢的。逻辑其实是一场成功销售的产出，而不是投入。
Patrick： 如果我试着把这个非常有用的洞察，用你之前说的话来表达——我能不能这样说：在你的差异化等式里，恐惧对应复杂度，往绩纪录对应合理化，而差异化是真正剩下的那部分——也就是所有这些关于欲望的东西？
John： 嗯，这说得其实相当好。我认为这确实能让你得到一个相当精彩的描述，我喜欢这个说法。我花了大概 15、20 年讲「往绩加差异化，除以思想的复杂度」，而它是一个三位一体 (trinity)。就像任何别的三位一体一样——规模、速度、条款；逻辑、品格、情感。是的，它确实嵌得进去。
选择你的「国务卿」
Patrick： 在用了这么多不同的有趣方式做这件事之后，关于一门生意里真正优秀的募资的流程与目的，还有什么我们没聊到、我还没问的吗？
John： 战术层面的问题是：你是什么样的人？你想让什么样的人代表你？你在找一个销售员、一个服务商？还是你在找一位国务卿 (secretary of state)？什么是国务卿？国务卿是内阁中最有权势的人之一，而且他是唯一一个你对其「选民」没有控制权的部门。作为总统，你对财政部有控制权，对能源部有控制权，对卫生与公众服务部有控制权，对国家安全有控制权——因为你控制预算，你控制影响力。但你控制不了中国，控制不了英国。因此你必须有一位国务卿，让你能真正与他们互动，帮你构建这种关系，并且在你不在场时代表你。
这就是伟大的募资人。当你能把那个人派进去，对方说：「啊，这个人来了。我知道你能代表总统说话。」这非常难做到，而且让人惊叹的是，有多少人把这件事搞砸了。有趣的是，每当有人问我：「那我该找什么样的国务卿？」我总是反问：「当你不在场时，你希望别人对你形成的第一印象是什么？」
想想美国历任总统。尼克松 (Nixon) 总统，他用了基辛格 (Kissinger)——那是现实政治 (realpolitik) 的气质。再看克林顿 (Clinton) 总统，他用了马德琳·奥尔布赖特 (Madeleine Albright)——最高段位的政策专家、联合国大使，拥有史上最深厚国际政策经验的惊人声誉，这正是克林顿总统想要的形象。再看巴拉克·奥巴马 (Barack Obama)。奥巴马看着说：「你知道吗？我想成为你能相信的改变，我想成为激励。」而且他几乎没有什么外交经验。于是他聘用了自己的对手——既表明他能跨越那座桥，而对方恰好又是坐过那把椅子的最有经验的人之一，希拉里·克林顿 (Hillary Clinton)。
这百分之百就是——我想让你看见谁？而且那个人必须是行业里出来的人。所以当我遇到有人说「我之所以能成为伟大的募资人——作为投行家、作为前交易合伙人——是因为我懂这个体系」，我看着他想：「这恰恰是错误的人选。」你想要的国务卿，是真正懂那门语言、懂那里正在发生什么的人。如果你作为国务卿不懂中东正在发生什么，只懂总统的政策议程，那没什么用。如果你不懂亚洲正在发生什么，不懂那套动态在文化与政治里如何运转，对总统也没什么帮助。但你懂总统想要什么——很好，可你也必须懂他们想要什么。而「他们是谁」与「你是谁」的交集，正是伟大的投资者关系 (investor relations) 专业人士的交集。
Patrick： 那么，现在对那些想去做「国务卿」的人说说——不是想雇他们的人，而是那些可能成为那个代表的人——他们该在一位领导者身上寻找什么？
John： 这取决于你的抱负是什么。说到底，一个简单的思考方式是：你想支持什么样的候选人？这世上有一类人——我对此不做评判——说：「听着，我只想待在一支能赢的队伍里。」确实有一些非常强的候选人，把大量资源交给他们，未必能在这个世界上做出什么伟大的事。但他们是出色的候选人，而出色的候选人能让你当选；你当选了，国务卿自然有好处，句号。换句话说，你的候选人越有权势，国务卿就越有权势。某种程度上，很多做募资工作的人——包括我自己——必须承受的一种谦卑是：我们真的只有我们所代表的人那么伟大。我在募资生涯巅峰时，依然是在代表别人的伟大。这一点非常重要。
所以你得问自己：为这位候选人做出牺牲、放下自我，值得吗？在你职业生涯的不同阶段、人生的不同阶段、自我发展的不同阶段，你会做出不同的决定。你会说：「听着，我想为自己和家人赚很多钱，所以我要找到那个最能让我变现的最佳候选人，我要待在一个有权力的位置。」也会有另一种时刻，你说：「听着，我是真的想为这个人吸引资源，因为这个人是我真正相信的候选人。哪怕我们只有很少的资源我也接受，因为我在做我相信的事。」而如果两者兼得，你就中了头奖。
这有点像婚姻，或者说像所有职业。为什么人人都结婚，而 50% 以上的人没能把婚姻维持下去？而且实际上，也许 75% 的人本就不该结婚。因为当它成了的时候，它是人生能给你的最美妙的东西之一，所以回报很高。工作也有点像这样。当你找到那个候选人——他在吸引资本、经营关系上的才华令人惊叹，而他恰好又是你在伦理上、情感上都由衷欣赏、希望看到他成功的人——那就像中了彩票。
但和糟糕的婚姻不同，这不是一个二元体验。我的经验是，做一位「国务卿」——投资者关系负责人——可以带来很多实实在在的好处和巨大的内在喜悦，因为事情的另一面是：如果你喜欢这份工作，你是真的喜欢，你享受好奇心驱动的、见人、学习的工作。如果你喜欢频繁旅行，如果你喜欢和人打交道、喜欢玩「读懂一个人」的游戏，那这世上几乎不存在比这更好的工作了，因为你每天的每一分钟都在探索人。所以当你作为国务卿、作为投资者关系负责人去见这些人时，你有时能获得极好的智识刺激，但你永远能得到一个机会：在人类处境的最前沿阵地上真正交手。你因此体验到的东西令人惊叹。而且我要说，对任何长期从事这份工作的人——或者我过去长期从事的那份工作的任何人——都是如此：你会交到一些不可思议的友谊。因为按定义，你花了那么多时间试图走到信任的另一边——那么，另一份红利是什么？不是你吸引来的钱，而是你真的和那个人成了朋友。不可能是别的样子。如果你在真诚地构建信任，那你就是在真诚地创造一段友谊。
募资的内心游戏
Patrick： 回顾你做这类事情的全部经验——开录前你谈到「内心游戏」(inner game) 这个概念，你对杰出人物的内心游戏很感兴趣。你怎么描述你自己的版本？在这段岁月里，你的内心游戏是什么样的？
John： 募资的内心游戏，就是把房间里的那个人，放在所有对话的中心。我其实并不存在，除了此刻我存在于你的脑海里。我其实只是你脑海中的一个客体，而这个客体，正在被构成帕特里克·奥肖内西 (Patrick O'Shaughnessy) 的所有东西加工处理。所以，既然我活在你的脑海里，我能做些什么——在这个场景里，让我自己变得有趣、有说服力，成为一个你想再见的人，成为一个让你满意于「我真的把他请上了我的播客」的人？因为我在你的脑海里——在你脑子里正在发生的一切之中。而当我看着你，我看到深深的好奇心，也看到惊人的耐心——你允许我做这些长篇的解释。所以当我和你说话时，我自己其实并不怎么存在于这里，我更多地存在于你的脑子里。
这就是最高层级说服的内心游戏。读心术师 (mentalist) 就是这么做的，他们钻进你的脑袋。催眠师这么做，心理学家这么做，任何从事心智对话的人都这么做。如果他们真的厉害，他们不会只是说「我是这样的」。你是谁？我该用什么方式与你对话，才能真正让你满足？我希望我在今天的播客里做到了这一点。
John 遇到过最温柔的事
Patrick： 我想你知道我给每个人的传统收尾问题。别人为你做过的最温柔的事是什么？
John： 首先，谢谢你问这个问题，因为它打开了我人生中一整座感恩的宝库。因为没有他人的慷慨，我绝不可能走到今天。所以最难的部分是找到那一个瞬间。当我想到「最美好的事」时，我想：你知道吗？那其实是一整部善意的作品集。那一定是我的妻子。她为我做的所有温柔而美好的事，构成了一部作品集。所以她为我做的最好的事，就是支撑着我去经历与募资人身份相连的所有疯狂——它有多难，身体上有多辛苦。
但我要讲一个关于我妻子的故事。我今年 58 岁，8 年前我过 50 岁生日。我出生于 1967 年，从小就热爱七八十年代的摇滚乐队，我最喜欢的乐队是冥河乐队 (Styx)。在我 50 岁生日那天——我恰好会弹吉他——她请了一支乐队来演出，而我恰好能用吉他弹好几首 Styx 的歌。于是他们把我叫上台，说：「这是你 50 岁生日，要不请 John 上来弹一首他最喜欢的 Styx 的歌？」我说，好啊。他们打开吉他盒——我妻子送了我一把 Styx 全体乐队成员签名的吉他。盒子里面还放着下一场演出的门票，她还帮我弄到了后台通行证，让我能见到乐队成员。
Patrick： 太棒了。
John： 哦，太棒了。直到今天，这都是别人为我做过的最美好的事。它之所以不可思议，不仅因为这是一份如此难得的礼物，还因为她必须想尽办法去张罗，还得有资源去做成这件事。顺带一提，还有更过分的：她不仅让我上台和乐队弹了一首 Styx 的歌——我弟弟比我小五岁，会弹钢琴——她居然让他去学了那首歌的钢琴部分。那首是《Come Sail Away》（远航吧）。于是我弟弟走上台，开始弹钢琴，我一边笑一边想：「天哪，我弟可是个大忙人，真不好意思让你学这个。」所以整件事是爱的表达，但它也是「我是谁」的表达，是对我的庆祝。而那是——谁也夺不走的。
Patrick： 太美了，美好的收尾。今天你教会了我们很多。非常感谢你的时间。
John： 谢谢你。能来这里真好。